在今天的奢侈品市场上，也许没有比“什么才是真正的奢侈品品牌”更有争议的问题了。行业机构经常声称，这个或那个品牌根本达不到他们近亲繁殖的标准，从而否定了它的竞争威胁。但这一切都在改变，因为“奢侈品”的定义在消费市场上正经历着范式的转变。

在Unity Marketing和Luxury Daily对600多名奢侈品零售商和营销人员进行的调查中，业内人士指出，奢侈品定义的改变是颠覆奢侈品业务的第一大威胁。越来越多的人认为，奢侈品正在变得无关紧要，其结果正如这位业内人士所说，“奢侈品零售商和品牌已经失去了方向”。

另一位业内人士表达了当今奢侈品行业面临的窘境。“消费者对奢侈品定义的变化和新的购买途径正在极大地重新定义营销策略。奢侈品品牌必须非常灵活和创新，以获得新的奢侈品消费者的青睐”。

营销人员的挑战是将他们的品牌信息转化为真正有意义的价值，并与当今顾客的生活方式和他们日益成熟和知情的心态相关。但奢侈品营销人员不能再发号施令了。他们必须跟随顾客的脚步，这对行业内的当权者来说是一个陌生的想法。

在《让奢侈品回归奢华：新的消费者价值观如何重新定义我们营销奢侈品的方式》一书中所做的研究发现，奢侈品品牌要想获得“奢侈品”的称号，必须体现10个基本价值观。面对不断变化的富裕消费者人口、购买行为和他们对奢侈品含义的新思考，这些价值仍然有效。但是，每一种价值都必须为今天的顾客进行解释。

我们知道的许多传统奢侈品牌，如路易威登、普拉达、古驰和爱马仕，都符合这些标准。但许多新时代的品牌也是如此，比如，由Tom Kartsotis创立的制造和零售公司Shinola。奢侈品行业的许多人都会发自内心地争辩说，Shinola可能有很多特点，但它不是一个奢侈品牌。虽然很多专家会认为它确实是奢侈品，而且许多消费者也会这样认为。

定义奢侈品牌的十大价值

让我们更仔细地研究每一种价值。

1. 卓越的表现

一个奢侈品牌通过处于同类产品的顶端，在其领域中的佼佼者来与他们的顾客建立联系。它必须以某种有意义、可衡量的方式提供更好的性能。

Shinola在美国制造的Runwell手表是总统们的手表。比尔·克林顿总统多年来一直戴着它，据说他已经收集了几十块。而奥巴马总统是一个巨大的粉丝，以至于他委托该公司制作了一块定制的手表，赠送给英国首相大卫·卡梅伦。这与我们授予为女王服务的商人的“英国皇家授权书”是一样的。

2. 工艺

奢侈品牌通过展示最高质量和工艺与客户建立联系。这种联系是亲密的、个人的，就像手的触摸。

Shinola的“底特律制造”（Built-Detroit）根基与作为该国汽车之都的城市所体现的工艺和工程相联系。在位于底特律历史性地标建筑（曾经是通用汽车的汽车研究实验室所在地）的一家手表工厂里，公司手工组装每一块Shinola手表。

3.排他性

奢侈品牌通过展示一种特殊的、独特的体验，使顾客感到特别和独特，从而与顾客建立联系。今天的排他性与其说是排除人们享受品牌的机会，不如说是让顾客和品牌忠诚者感到自己是一个由共同价值观和理想联系起来的独特社区的成员。

Adweek宣布Shinola是“世界上最酷的品牌”。谁不希望属于这个群体呢？它振兴美国制造业的故事与当今消费文化的时代潮流产生了深刻的共鸣。

4.创新

奢侈品牌通过提出新的愿景和新的想法与客户建立联系，这些都符合品牌的核心价值。

Shinola的整个品牌神话是基于创新、重生和创造性的独创性的想法。它反映在其产品和工艺上，也反映在其零售地点的设计上。由于内置了底特律的核心价值，该公司通过创建一个由转盘、耳机和扬声器组成的发烧级设备系列，向该城市的音乐根源致敬。

5.地点和时间感

奢侈品牌通过及时，立足于此时此刻，以及永恒，超越时间，从过去到未来进行连接。

Shinola的“建在底特律”标语说明了一切。它回顾了上个世纪的工业革命，并以21世纪的工程和制造能力展望了未来。但是，它的地方和时间感延伸到它的十几个零售店，每个零售店的设计都立足于当地社区，比如它的布鲁克林旗舰店位于小飞象海滨的一个前咖啡仓库。

6. 精致和设计美学

奢侈品牌通过品牌独特的设计美学与客户的先进性相联系。

从手表到自行车、皮革制品、写作日记和其他产品，Shinola以其独特的设计美学而自豪，既经典又现代。其旗舰店也展示了该品牌的独特愿景，其创意总监丹尼尔·考迪尔将其描述为“干净的极简主义和1930年代工业主义的交集”。

7. 创意表达

奢侈品牌通过设计师或有远见的人眼中所诠释的艺术创意的火花来连接。

Shinola在一个在线杂志中呼吁其“制造者”的创造力，该杂志介绍了关于其设计师的故事。Shinola的制造者赞美日常工匠的辛勤工作和创造性表达，他们是行业和工艺的大师，就像Vuitton、Prada、Gucci和Hermès先生在他们的时代一样。

8. 相关性

奢侈品牌通过与客户的生活和生活方式相关而与之联系。相关性使品牌变得特别，为个人量身定做。

为了成为一个真正的生活方式品牌，Shinola继续利用其创意团队和制造专长，在一系列生活方式的努力中创造新的和意想不到的产品。除了其核心的手表、自行车和皮具产品，该公司还有狗链和其他宠物配件、眼镜、服装、旅游指南和Shinola珠宝系列。

9. 传统

奢侈品牌通过其血统和出处的故事与客户联系。

虽然它在2011年才成立，但Shinola的名字来自1907年的一家鞋油公司，该公司成为美国文化神话的一部分，当时一名不满的二战士兵用大便擦亮他的指挥官的靴子，宣称他“不会知道Shinola的屎”。深夜节目主持人吉米·金梅尔（Jimmy Kimmel）在一个模拟游戏节目短剧“你能从Shinola中分辨出屎吗”中，刷新了他的老年观众的记忆，或者是第一次向其他人介绍了它。

10. 责任

奢侈品牌在社会责任、回馈和行善的平台上与他们的客户联系。

Shinola对企业责任的解释是，将制造业的工作和投资资金带回底特律。它的许多慈善事业都集中在重建底特律，在其公司总部附近创建了一个狗公园和绿色小巷的项目。在与FEED项目的合作中，它设计了一系列的帆布和皮革FEED包，其收益捐赠给底特律唯一的食品救援组织Forgotten Harvest。

无论是像路易威登、普拉达、古驰和爱马仕这样的传统奢侈品，还是像Shinola这样的新奢侈品，品牌的真正奢侈不只是或主要是关于其产品、其制造工艺、其设计和风格或其服务。它是关于对这些价值中的每一个的承诺，从那些在车间工作的人到角落的办公室，再到与客户联系的商店。

因为奢侈品，最终不是一个产品或一个价位，而是一种心态。品牌所表达的核心价值观必须将公司及其员工对质量的奉献与顾客的价值观和愿望联系起来。正是这些人，而不是产品，造就了一个奢侈品牌。或者正如另一位奢侈品业内人士所说：“奢侈品游戏的名称需要改变--这不是关于品牌，而是关于人以及你如何让他们感受到的--地位高于他人是如此的过时！”