全球权威时尚搜索平台Lyst，每季都会根据产品浏览量、销售、转换率等，整理出当季热门的名牌和单品。每当排名公布，都让时尚媒体趋之若鹜。而2023年最大的赢家便是西班牙奢侈品牌LOEWE，分别在第二、第三季榜单中拿下冠军和亚军，声量已超越Prada、Dior等，被誉为全球最受欢迎的品牌。其实LOEWE创办近200年，比LV、CHANEL都还早，为何近年才闻名全球？

拥有历史脉络，却难跃一线奢侈品

LOEWE的故事创始于1846年，由一群皮革工匠创立于马德里，在德国工匠恩里克·罗威·罗斯伯格（Enrique Loewe Roessberg)加入工坊后，才有了同名品牌LOEWE。其皮件更于1905年受西班牙王室青睐，指定为皇家官方供应商。

起初仅以皮夹和雪茄烟盒等小件皮革为主，现在则以成衣、配饰和皮革享誉国际。但其实LOEWE从未打算成为奢侈品牌，并且是在成立超过一世纪后的1965年，才推出第一组成衣系列。

1975年推出品牌的第一个包款Amazona bag，抓准女性职场风格，方形皮包的设计隐含着女权抬头、主妇进入职场与男性角色的靠近，至今仍为经典款。

可即使LOEWE拥有丰富的历史背景，品牌声量仍不高，直到LVMH集团于1996年以2亿美金收购，才改写了它的知名度。

延聘懂说故事的人，从此声名大噪

要为百年品牌改头换面并非一蹴而就，彼时LVMH集团的掌门人伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault)正扩张奢侈品的经营板块。阿诺特深目首奢侈品的核心是创造消费需求，第一步是先找到说故事的人，通过设计师的诠释来定义品牌形象、把品牌价值推上顶峰。

2013年他延聘明星设计师强纳森·安德森(Jonathan Anderson)担任创意总监，一举把LOEWE推向巅峰。

安德森掌舵后，将LOEWE打造成千禧世代喜爱的现代品牌，杂糅了横亘的历史背景和现代感设计丰富品牌印象。例如独树一帜的logo是由西班牙画家比森特·贝拉（Vicente Vela)，在1970年设计用于皮件上、4个L相互交织螃蟹型的图腾“anagram”。

安德森找了设计师改为更简约、富流线感的样式。标准字采用德国字体，呼应创办人的日耳曼血统，再创故事的感染力。

他操刀的设计也屡次成为爆款，最为人知哓的就是首推就蔚为风潮的Puzzle bag，主打40块皮革拼接、5种背法，成为LOEWE的当家花旦，近年来的联名包款必少不了Puzzle bag；还有大象造型的动物包袋，外型拟真童趣也引爆话题；以吊床为灵感的Hammock bag可以自由变换大小。但不论是哪个包款，始终如一的就是经典logo“anagram”的烙印。

日前公布的2024早春广告，便找来了电影《哈利波特》中饰演麦教授的演员玛吉·史密斯（Maggie Smith)，率性刻画长者雅姿，不避讳年龄的痕迹，在网红兴起的时尚趋势和框架中，打破了刻板印象。用代言人的才华与魅力，呼应品牌重视的工艺精神。