爱马仕:特立独行,用哲学家信条经商
作者:乔·埃利森
2019-03-22
摘要:爱马仕净利年增15%,去年赚14亿欧元,亚洲营收增12%、美国增长11.5%。用哲学家信条经商,不成立营销部门、不常开产品发布会,每家门店自行决定店内摆设货品。工匠···

法国顶级精品商爱马仕(Hermès)创立至今182年,这家家族企业的CEO是今年将满49岁的第六代传人阿克塞尔·杜马(Axel Dumas)。此际他正坐在伦敦市中心沃斯豪尔区(Vauxhall)一座大型仓库里,讨论他眼中英国文豪莎士比亚的哪一出剧作,最能体现2019年市况。

 热爱莎士比亚

谈英国脱欧,借鉴《奥赛罗》

这处场所一来是爱马仕用来促进与英国长期关系的部分体验活动,英国是它在全欧洲的第二大市场;另一道用意是庆祝男装艺术总监倪香纽(Véronique Nichanian)任职逾30年,她是在同一家精品品牌中服务时间最长,而且不曾创建同名品牌的设计师。

莎士比亚是杜马热爱剧作的写照。“我爱《麦克白》,”他谈起自己最钟爱的作品,“但当前真正引起共鸣的作品是《奥赛罗》(编按:两者皆属莎翁的四大悲剧)。

他是大英雄,但我觉得,当现实变得复杂,他失去看清楚的能力,而且重视忠贞不二的性格让他终至成派角色。”接下来他说:“我认为,目前的发展也是如此,我们看到眼前有一则复杂的故事在发生,但因为我们处理的能力越来越差,所以每个人都变得激进,还以为可以采用自己的方式成功解决问题。”这番话描述英国目前的政治僵局颇贴切。

 击退LVMH并购意图

成立家族控股,20年不卖股

不过爱马仕近年来的发展可能比莎翁的剧作更高潮迭起:2014年,它与法国精品集团路威酩轩(LVMH)纠缠近四年的恶意收购剧目终告落幕。当时他号召家族成员集资成立控股公司,所有人都同意20年间不售股,才击退LVMH总裁伯纳德·阿诺(Bernard Arnault)。

虽然身为生意人的杜马抱持诗意哲人的信条似乎有点古怪,但无碍他成功。3月底,爱马仕公布2018年财报,合并营收59亿欧元,比前1年增长10%;净利1.4亿欧元,则是较前1年增长15%。它在全球市场皆传捷报,除日本外的亚洲市场营收增长14%、美国11.5%。

爱马仕家族特立独行,好比从未设立营销部门。杜马说:“我们新推出的香水名为潟(xi四声)湖花园香水,”他逐一清楚念出音节,“我们几乎从未办过产品发布会。”他解释,集团开发成衣、珠宝、皮革制品等15种产品类别的操作方式:“我们创造新鲜货,让创造力领跑在前,然后我们才看哪些产品真的能卖。”

他让每一家门店经理享有高度自由,自行决定店内摆设的货品,不受最低单量限制。“当我巡视皮制部门时,财务同事对我说的第一件事就是‘我们得停接存量不到10个的包包订单。’”当时他刚接任执行长。“我问:‘好啊,它占全体比重多高?’答案是15%。”

“当然,我就说,我不会在上任第一天就割舍15%的皮革业务。有时候三百多家门店都有10个同一款包,但多数人根本无缘一见(编按:指很快售罄、供不应求),不我喜欢这个点子。从负面来看,供应链和生产组织的效率较低,”他承认,但这套系统却很管用,“它让爱马仕变得更多元、更在地化。”

全球扩张是与非,成为产业关注焦点,“我觉得,对爱马仕来说,好处在于中国的宏观面是好的,但我们仍相当微小,”杜马说起自家品牌在亚洲的地位,“在2015年打贪影响经济增长的期间我们没有衰退,因为当时顾客群非常不同;所以我们可能是当时唯一增长的品牌。之后的2016年、2017年我们又再次增长。”

 亚洲市场更M型化

“想成功,必须妥善安排微观策略”

2009年亚洲市场第一次崩坏至今,情况大不相同。他进一步说明:“它更加M型化。我想,中国仍然有几道强劲的宏观经济趋势,但你若想取得成功,就必须妥善安排自己的微观策略:攸关你的产品、你与客户的关系及他们的忠诚度。”

永续发展是另一道热门议题,也是爱马仕可以扮演产业领袖的领域。“我真的相信,我们爱马仕在贡献药方所扮演的角色比制造问题来得吃力。”他谈起环保议题正困扰时尚产业,“首先,我们非常尊重天然素材;再者,我们的包包纯手工,意味着我们能源使用量很低;最后,我们产量不高,但维修师傅不少。”

如果有任何企业足以担纲“买得少、买得精”代表,非爱马仕莫属,但优质素材越来越难以取得。“10年前,工匠手艺短缺让我最担心,但我们建立建教合作模式,集团内部也开发出色的培训系统;至今,我最担忧的是素材质料打折、无处投资。”

“尊重工匠”是爱马仕的经营核心。正是因为当年主业邮差、副业设计师的奥利佛(Kermit Oliver)为爱马仕绘制17条围巾,才开启这家企业缔造辉煌产品史的可能。

“对我而言,爱马仕的头号员工就是工匠,”杜马说,“第二号才是包括我在内的其他员工……。连结工匠精神、创造力与高质量,这正是爱马仕与众不同之处。我们就像《大地英豪》(The Last of the Mohicans;编按:印地安人力抗白人入侵的故事),”他再度引述经典作品,“但我希望我们的版本有个快乐的结局。”

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