雅诗兰黛回春引擎:“年轻化”大作战
作者:蔡如涵
2018-04-22
摘要:72岁“老”品牌雅诗兰黛集团,摇身一变成为令年轻女性追捧的“新”品牌,为何它可以这么快打出漂亮的成绩?答案是——全力走向“年轻化”。

2017年的雅诗兰黛集团,就像一位72岁的老奶奶摇身一变成为年轻美女般令人Wow!

去年1月至今年1月29日,它的股价涨幅高达66%,是同业对手的12.7倍。不仅如此,根据它2017年11月公布的最新季度财报,更创下单季净营收较2016年同期增长14%、单季净利提升45%的佳绩。

对这家创立自1946年的“高龄企业”而言,这的确很不容易。过去,雅诗兰黛集团以高端抗老、除皱产品闻名,尽管旗下拥有多个品牌,但许多定位属于熟龄人士,此外,旗下雅诗兰黛(Estee Lauder)与倩碧(Clinique)为两大门神品牌,两者占比一度达到集团总营收五成,过度集中又随着品牌形象老化,增长动能开始出现放缓。

根据其2015年会计年度财报显示,在2014年6月底到2015年底期间内,集团营收年减2%,为金融海啸以来首度衰退,正是因为经典品牌维持。财报上写的非常坦白:“雅诗兰黛和倩碧创造的效益正在下滑,几乎在每一个产品类别都遭遇挑战……也成为护肤品净营收衰退6%的主因之一。”

“这些品牌仍有价值,并不是真的‘从悬崖上掉下来’,而是它们已无力吸引年轻女性,”雷蒙·詹姆斯(Raymond James)金融机构分析师阿尔托贝(Joseph Altobello)直言。

然而,才不过短短两年,中间还经历了重要渠道梅西百货(占其销售总额约9%)一口气关闭全球68家店,为何雅诗兰黛集团可以这么快打出漂亮的成绩?答案是——全力走向“年轻化”。

近三年,雅诗兰黛集团至少已抛出20亿美元,收购七个小众年轻品牌,多以彩妆为主,营销重点也顺势改为Instagram(简称IG)、脸书(Facebook)等社交平台。而在2016年财报中,它更首次提及了1998年后出生的“Z时代”,认为他们虽然年轻,却已拥有400亿美元的购买力。

“未来,我们将更专注于千禧一代的消费者。他们平均比妈妈多拥有六支口红!”在去年的一场投资人会议中,雅诗兰黛集团CEO弗雷达(Fabrizio Freda)公开表示。而事实上,这家老企业的“年轻化”大作战,从低潮的2015年就已开始。

 一个苹果快闪店的灵感

以年轻人为师,自创年轻品牌却失败

外媒《金融时报》(Financial Times)报道雅诗兰黛集团的蜕变,始于2014年底的“零售业参访日”。当天,所有人离开办公室,一同去参观苹果等个性新形态体验店与快闪店,年轻员工更自动担任其导览员,“他们包围着弗雷达先生,不断热情的说明,彻底展现出千禧时代深爱着一个品牌时,会是什么样子,”一名受访员工回忆。

几个月后,“以年轻人为师”的逆向辅导计划正式启动。由公司主导,将20岁出头的基层员工与五十岁以上高级主管进行配对,两两一组,定期为彼此上课。

举例来说,年轻导师可以教导主管们如何使用Snapchat,或是一起逛当红的新兴购物APP;而主管们则可以协助归纳,将课程中各种天马行空的点子与公司的政策做结合。

两年后,这样的辅导会议,在全球的分公司每个月可以达到300场。弗雷达还更进一步,创立“千禧时代咨询委员会”,由年轻员工组成,专门为管理团队提供建议。

这一连串变革,也直接促使雅诗兰黛集团推出新招。2016年,为千禧时代女性打造的新产品线“The Estee Edit”诞生,从唇彩到蜜粉,多为鲜艳饱满的亮色系,且价格全部低于50美元。

为做出差异化与市场区隔,还特地找来拥有8600万名IG粉丝的名模肯达尔·詹娜(Kendall Jenner)代言,并将营销重点放在YouTube彩妆教学、网红博客自拍分享等,与传统的电视广告大异其趣。

然而,第一次的产品线变革并未成功。

距离The Estee Edit大张旗鼓开卖不到一年,公司就宣布关闭这条产品线。接受外媒采访时,几位匿名员工异口同声指出,这个品牌的的运营状况与预期中的6000万美元目标相差太多。

外媒《Fashionista》引述一位匿名分析师评论,指出这条产品线失利主因,在于用力过猛,强硬的将大量新时代网红与原有品牌连结:“年轻化是正确的,但施力不当,消费者会认为你在强行装酷。”

 为降低风险开启收购路

挑选标准:个性鲜明、社交讨论度高

从零开始自营新品牌,显然风险太高,速度又太慢。如何持续吸引年轻一代的目光?现在家族第三代掌门人威廉·兰黛(William Lauder)的策略很简单:砸钱收购。

他曾在公开演讲中透露,公司管理方针是“尝试新事物时犯错无妨,但要把风险降到最低、迅速更正。”现在他说自己时时紧盯合适的收购标的,小众无妨,只要个性鲜明、社交讨论度高、拥有长期发展雄心,就是他们需要的品牌。例如2016年底,雅诗兰黛集团就以超过16亿美元,收购年轻彩妆品牌Too Faced与Becca。

说起集团旗下的个性化品牌代表,消费者最耳熟能详的当属Tom Ford Beauty。

这个Gucci前设计师一手催生的高端彩妆品牌,正是由雅诗兰黛集团操刀,在2015年进入中国市场。一系列以Ben、Ryan等男性名字命名的经典款口号,被昵称为“TFBoys”,正好与中国男孩天团同名,引发年轻网友搜集后拍照上传。

“它们(指新品牌)很会经营网络社交,能用快速有效的方式与消费者互动,”雅诗兰黛数字业务总裁麦恩(Dennis McEniry)说,这种线上销售模式,正是公司亟欲学习的重点。

例如Too Faced,是个没开任何实体门市、却拥有960万IG粉丝的“网红品牌”,产品造型甜美抢眼;而Becca则以拥有超过20种粉底色号闻名,能吻合各种不同肤色的女性需求,打进亚洲社交网络。

在大量新兴品牌的驱动之下,雅诗兰黛逐渐与网络靠拢。除了拥抱网红,继续与肯达尔·詹娜、美妆Youtuber杰克林·希尔、韩裔博客Irene Kim搭配之外,也开始投资科技,例如在2016年圣诞周推出脸书聊天机器人,为你推荐适合的礼品;2017年又与加拿大扩增实境(AR)公司ModiFace合作,在官网与APP上推出“试妆相机”,让你不用去柜台,就能尝试新品口红颜色……。

“很明显,这个集体的驱动因素已经转移了,由大型核心品牌和零售渠道,转移到发展中的新兴品牌和各种社交平台,”杰富瑞投资银行分析师文斯(Stephanic Wissink)说。

 新兴品牌成营收新动能

两品牌生力军,让美妆超越保养品

根据2017年11月公布的最新季度财报指出,雅诗兰黛集团单季净营收,较2016年同期增长14%,其中就有四个百分点来自新成员Too Faced和Becca,换算下来贡献金额1.1亿美元,这两大品牌的动能,也促使美妆在2017年6月后正式超越护肤保养品。

弗雷达更在财报中强调,“这两个品牌的表现远超乎预期,有助于我们日后尝试更多元的品牌组合。”

尝到了年轻化甜头,雅诗兰黛集团今年大放异彩。但相仿时间点内,市值超过它近一倍的竞争对手欧莱雅集团,也以12亿美元买下年轻美妆品牌IT Cosmetics。尽管年报尚未出炉,但2017年第三季营收也较前年同期增长逾5%,同样在财报中强调“IT Cosmetics动能强劲”,显现产业巨头们瞄准的趋势大抵相同,这场老字号品牌与年轻化妆品打群架的未来战争,将日趋激烈。

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