老品牌返老还童,品牌底蕴和创新并行
作者:余雅琳
2020-03-22
摘要:老品牌搭上怀旧风,大众目光再次回头,抓好这次机会,老品牌要以什么样的姿态,出现在众人面前?或是喝下自行调配的品牌年轻药水,转变成看似小孩的厉害角色!在···

“适者生存,不适者淘汰。”在自然界中的生存法则,一样适用在品牌上,尽管传统品牌、百年品牌已经走过很长的路,终究要面临适应新的生存挑战,品牌必须不断地推陈出新。

随着新一代市场主人翁的出现,品牌必须适应更加多变、个性化的消费者需求,以更好的方式讲述品牌故事,或是在整体外观、形象至经营策略上进行改造,连结新世代。

然而在创新的过程中,老品牌也担心渐失他们独特的自我,或人们最初喜爱的模样。科技也好,生活形态改变也罢,老品牌如何在众多趋势下保有品牌底蕴,又能展现新意、跟上时代的脚步,从老奶奶状态返老还童?

 品牌换装大改造,经典依旧最对味

着重视觉化的现在,老品牌若想要变年轻,通常从品牌的外型改造开始,从品牌LOGO、视觉、外包装等品牌识别的重塑,简化原本复杂的LOGO设计,方便人们记住,可以一眼辨识。然而,也有品牌走过一次次品牌识别重塑,最后以经典样貌打底,以新意风格呈现在市场上。

2015年肯德基时逢75周年,也即将迈入下一个里程碑,美国肯德基重新思考品牌包装的视觉语言,包括炸鸡桶、餐巾纸到店面的视觉呈现,在复古的趋势下肯德基决定回到原点,采用肯德基爷爷最初的原始桶设计元素,取代原本红通通,附有肯德基爷爷半身图案的包装。

新的肯德基包装,以白色为底,小红条间接落在上面,呈现原始桶的经典样貌以及线条鲜明、黑色的肯德基爷爷面孔,让肯德基的招牌形象以最简単、直接的方式面向消费者。

 麦香,住在青春里的滋味

一个小小铝箔包,只要10元的下课后滋味,对于零用钱不多的学生、年轻族群来说,统一麦香是青春必备饮品。1983年,统一企业研发出独特味道的红茶,在红茶中加入焙炒大麦,可以增添香气、去涩味,以“麦香”系列产品一步步打造如今的饮料国度。

面对市场上饮料的种类越来越多,手摇饮料店林立四处,统一麦香品牌策略锁定学生族群,像是住在梦幻岛的彼得潘,积极融入在青春校园里,不断用贴近的热血、有活力的品牌活动及广告,进驻人们的青春,陪伴成长。

不论高中生的毕业典礼,或是跨校运动竞赛,统一麦香直接走入校园,与高中生们面对面,也把麦香经典广告歌交由学生创作,激荡出不同的麦香无敌毕业歌。2017年与高中的首波影片释出,活力又青春的舞曲编排,也纳入校园景色,吸引的不只是在学生,也触及到各校校友,带来广大的社群分享及媒体效益。

2018年底,统一麦香结合跨年活动,持续锁定学生族群,推出个性化的手势包装,希望可以把握2018年最后的时间,将没有说出的话大胆分享出去。手势包装数字从1至9,也有手指爱心、Rock等手势,利用数字的谐音密码,由消费者自行排出秘密讯息,有不少网红都参与麦香的手势创作。

统一麦香借由盖板广告的方式,设计有趣的互动内容,利用大版位显示倒数时间,让消费者对2018跨至2019年更有感,也贴近时下年轻族群最常感受及说到的心情,设计6个手势主题,包括告白、哈声、耍废、热血、欢送及承诺,针对不同情绪主题表达自己。

为了扩大触及效益,统一麦香利用数据分析,向校园文青族群投递广告,也在实体宣传上,攻占超商、公车站,以大型的布景设置,引来网络热烈讨论。统一麦香也设置限定传情明信片,满足想要写字传情的老派浪漫。

 历经二次破产拍立得重生也新生

在数码相机问世之前,相信有不少人有过这样的记忆:扇着热腾腾的拍立得照片、等待冷却后影像浮现。1937年成立于美国的即可拍大厂拍立得,长时间为人们留下即时可得的纪念,但在数码相机出现之后,拍立得曾多次跌入低潮,也面临破产、停产的局面。

2008年,拍立得二度宣布破产,也宣布停止相关的原料制作,却在拍立得粉丝自主推动 “不可能的计划”,买下最后一间拍立得底片制作工厂,为拍立得继续提供产品原料,扭转了差点步入历史的经典品牌。

获得一线生机的拍立得,正好遇上复古风潮的兴起,拍立得重新探索他们的使用者,发现他们的生活虽然有数码科技带来的便利性,但人们在节庆、假期活动中,希望留下真正、有形的纪念。你可以有数百万张的照片存在手机里,但这些照片绝比不上手上拿着的照片珍贵,甚至随拍随印的即时拥有。

拍立得决定双管齐下,采取复古及创新的品牌策略。在产品设计上,拍立得—方面推出系列经典款相机,吸引拍立得相机爱好者收藏,一方面精进相机本身的使用功能,把新时代崇尚的科技技术拉进来。

曾被科技打败,拍立得用科技重新回到市场,如推出触控拍立得相机Snap,可以随拍、随印、随时上传;伴随运动摄影的风潮, 拍立得也开发骰子相机Cube。为了吸引年轻族群的目光,拍立得也在产品风格上大胆玩色,如薄荷绿、玫瑰粉及宝石蓝,增添购买选择也带出老玩意的时尚“潮”感。

2017年,拍立得更把40年前推出的经典款OneStep跨时代升级,新一代OneStep2除了保有经典的外型、全类比的操作外,机身改采USB充电,也改进闪灯、定时及自拍模式等功能,一上市就引来热烈抢购。

伴随智能手机的跃进,手机应用也逐渐多元,2018年拍立得再度升级OneStep系列, 推出“OneStep+”一样保有全手动的操作,却新增了蓝牙连线功能,方便拍摄者连结手机及平板,通过拍立得 APP进行远程遥控,也能利用APP调整拍照模式,如重曝、光影涂鸦等。拍立得让外表看似“老人”的相机,功能却不断制造惊喜。

老品牌活化关键在于,考虑产品与当代的相关性,而不仅仅是崇尚过去的辉煌,必须告诉现在的消费者,品牌可以为他们带回哪些东西,而且一般消费者可以一起做到。

 坚持创新精神,百年集团再写下个百年

美国安全系统集团ADT,拥有145年的漫长历史,走过一个世纪多的政治、经济及产业等转变,靠着不断地技术创新,至今仍是活跃的一条龙。在19世纪晚期,一个没有安全系统、没有网络的时代,ADT凭借电报建立了对住宅、商业的安全系统,利用人员的雇佣巡视客户住家附近的安全,预防犯罪发生。

随着技术的演进,ADT不断升级自家的技术及服务,率先提出中央监控中心的概念,也在1940年代开创第一个自动防盗及火灾警报系统。近年来,AI人工智能的应用发展,越来越多消费性电子产品出现,不论亚马逊、Google或三星都在智能产品上致力投入,却也伴随着资讯安全的疑虑。

2017年,ADT正式和三星建立伙伴关系,无论是在智能手表Gear或其他的三星智能产品上,ADT提供安全方案,协助三星发展智能产品,也同时建立品牌在安全系统产业上的知名度及信赖度。

同样在智能化的发展下,家庭智能化的普及,智能居家的安全也成了ADT新的事业重心。ADT结合传统安全系统及智能居家技术,推出多项居家智能安全功能,更在今年超级杯的广告找来房产兄弟,一次秀出ADT智能安全产品。

为了证明ADT在智能居家安全的实力,ADT在去年就找来极具破坏力的家庭,作最好的实力见证,他们是“超人特攻队”。

时隔14年,皮克斯经典动画《超人特攻队》于2018年正式推出续集,超能爸妈一样为了三个超能小孩头很大,有正值青春期又不时隐形的小倩、叛逆又到处乱跑的小飞,以及不时着火、发出闪电又爱搞消失的小杰。超能一家如果想平凡住在城市里,必要有禁得起破坏的安全住宅°

由皮克斯制作的30秒ADT广告里,衣夫人边拿ADT控制平板边示范超能新家有多安全,像是水位感应器,如果有恶棍躲藏在浴缸里偷袭,可以防止坏人突袭;入侵检测器,可以警告有入侵者,也能帮助小倩隐藏起来;对于喜欢爆炸、玩火的小杰,新家也装有烟雾探测器,可以避免火灾的发生。

搭上《超人特攻队2》上映热潮,ADT巧妙结合自身服务跟超能家庭的关系,创造话题也提升ADT品牌形象。积极关注新的安全议题、流行话题,也不断创新跟进,让ADT有望走到下一个一百年。

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