帝亚吉欧:以创意发酵的百年酒商
作者:林立颖
2019-10-22
摘要:旗下拥有多个历史悠久的酒类品牌的帝亚吉欧,却仍不断投资各种创新口味的新创饮品公司。公司还发展出一套,可随时组合和运输的迷你制酒工厂。这些创新背后的秘密···

如果帝亚吉欧(Diageo)这家公司是人,他不过达到18岁的法定饮酒年龄没多久。这家1997年成立的英国跨国酒精饮料公司,产品销往全球180个国家,旗下品牌包含尊尼获加(Johnnie Walker)、斯米诺(Smirnoff)、健力士(Cuinness)等 ,销售量皆是全球领先,且历史悠久。这是因为帝亚吉欧虽然年资尚浅, 却是大都会(Grand Metropolitan)与健力士两大酒商合并而成,前者创办于1934年,后者则可追溯至18世纪。

今天,该公司市值达980亿美元,年营业额176亿美元,全球员工总数约3万人。去年,帝亚吉欧获选为2018年英国最受人景仰的公司(Britain’s Most Admired Companies)。

现任CEO孟轶凡(Ivan Menezes)于2013年7月上任。在他的领导下,该公司以极致的耐心与卓越的敏捷力应对环境变动,并且积极创新,因此能不受环境变动影响,持续增长。

 坚定的舵手

孟轶凡意志坚定,因为明白在未来的竞争环境,公司应变的速度与机动性将举足轻重,因此他一上任,便大刀阔斧改造组织,并且集中火力投资创新,力度前所未有。

“我在消费产品领域已经35年了。如今,无论是在科技、人们购物与社交的方式,还是身份地位的信号,改变的脚步都越来越快。”孟轶凡对媒体如此说道。他从雀巢(Nestle)亚洲区起步,随后分别在惠而浦(Whirlpool)与博思顾问公司(Booz Allen Hamilton)任职,积累了丰富的营销与策略实务经验。1997年,他加入了帝亚吉欧。

虽然在酒精饮料产业,很少会有新产品异军突起,用破坏性创新的力度一夕间颠覆整个产业,但孟轶凡注意到大环境的变动正在加速。深知死于安逸的道理,他提出的应对策略就是培养创新能力与敏捷性(agility)。

创新能力是帝亚吉欧用心强化的一个区块,该公司旗下的蒸馏创投事业(Distill Ventures)是一大功臣。该部门目前已对新创饮品公司,进行了超过20次的早期投资,对象包括一个新的苦艾酒品牌Belsazar以及针对千禧世代的无酒精蒸馏烈酒Seedlip。此外,帝亚吉欧也借此从这些新创的小公司身上,学习敏捷性与主人翁意识的培养。

该公司一部分的创新构思,主要是设法吸引新世代的消费者来接触威士忌,公司因而诞生了一个口感较温和,适合新手的翰格俱乐部威士忌(Haig club)产品。此外,这款酒与中国菜很搭,公司最初刻意选择在中国推出,并以当地人熟悉的英国球星贝克汉姆作为代言人。

另一方面,为了吸引女性顾客,公司推出结合了苹果风味的皇家苹果威士忌(crown Royal Apple)。此外,也推出一种有非洲草药与果实风味的烈酒Orijin。这款酒在尼日利亚大受欢迎后,公司便将其引进其他非洲国家。

该公司的创新并不仅限于产品。帝亚吉欧的产品销往超过180个国家,其中有些地区基础建设不完善,或是交通不便,因此,公司在非洲推出一种名为“立方体的可运输式迷你工厂,由五个货柜构成,组合简易,价格也相对低廉,可让公司异地设厂,更低成本也更决速地测试新市场。

在专访当中,孟轶凡指出:“我们必须要敏捷,才能看到信号。”他认为,公司所面对的最大威胁是环境的不确定性,因此必须要能敏捷应变,及早解读变动的信息,并抢在竞争对手之前做出有效回应,才能存活。

他将顾客放在中心,密切地掌握消费者的脉搏,以洞察下一个新潮流。为此,帝亚吉欧打造了一个数据分析平台,并且强化追踪数据和负责营销与创新的团队。

 不是镁光灯的焦点

现年约60岁的孟轶凡来自印度,家世显赫。父亲曾为印度铁路局董事会主席,哥哥则曾任花旗银行(Citibank)的CEO 。他可以轻易成为一个以自我中心,好大喜功的纨绔子弟,但却长成一位低调、理性而老成稳重的人。

孟轶凡的大学同窗查特契(Vinayak Chatterjee)在印度的经济时报上这么形容他:“他不是那种会成为镁光灯焦点的人,他总是非常安静地融入背景之中。这可能是为什么你很少在新闻头条上看到他的踪影,或成为讨论的话题。”

事实上,孟轶凡甫上任便面对一系列挑战。委内瑞拉这个苏格兰威士忌的一大消费国,经济崩盘,导致帝亚吉欧营收大幅下滑。除了全球市场的变动以外,消费者对酒精的态度改变 ,也是另一大难题。

这些打击几乎都正中红心,但孟轶凡并没有却步,而是更确立清楚的目标,让自己屹立不摇。今天,该公司在中国的事业已经重新振作。尽管委内瑞拉的警报暂时不会解除,但孟轶凡表示他有信心:“在许多人已退出的市场,我们留下。委内瑞拉人现在没钱买威士忌,所以公司规模很小。但风水轮转之时,我们早就在那里等着了。”

 追求优质化的时代

孟轶凡指出,近年来,消费者的饮酒习惯已经产生变化,包括健康意识的抬头、理性饮酒的态度以及优质化 (premiumization)的趋势,都在影响这个产业。

他表示,比起上个世代,年轻世代喝起酒来更有责任惑。在发达国家,年轻人外出喝酒很多人找酒后代驾,喝得烂醉如泥也不受人赞同。他认为,适量饮酒有益社交,企业有责任提供消费者必要的信息,使他们做出正确的决定。该公司因而在世界各地举办理性饮酒促进课程。

一家酒精饮料公司居然帮助消费者控制酒量?乍听之下这似乎不是太聪明的做法。但一味鼓励人们豪饮并不道德,也会使酒精饮料产业的负面形象雪上加霜。相对地,鼓励理性饮酒则跟另一个趋势相辅相成,那就是人们逐渐倾向选择较高价位的顶级品牌。

今天,消费者虽然酒喝得少了,但所饮用的酒类等级却提升了。以食物来比拟,就是从吃饱转为追求吃得精细。孟轶凡表示,这种优质化的行为,是当人类基本的需求获得满足后,就会产生的现象。

他指出,消费者用品牌来传达身份、在同侪与社会当中显示出地位的提升,或者是用以奖励自己。他们向往能呈现这些价值观的品牌,而优质饮料给了消费者一个轻易可得又可负担的途径。“买瓶黑牌约翰走路跟买部新车不一样,前者是可负担的奢侈:一种给辛勤工作的自己的奖励。”他说。

他表示,在优质化的趋势下,虽然整体而言,人均酒精消费量减少了,但因消费者购买的是相对高昂的品牌,所以对帝亚吉欧并无伤害。因此,该公司的策略是,在某些产品类别推出优质品牌,并鼓励消费者追求优质化的行为。

开拓新兴市场

新兴市场这块大饼人人都想咬一口,帝亚吉欧也不例外。

孟轶凡在接受专访时指出,公司正不遗余力地在新兴市场发展,例如,对四川成都水井坊公司持股提升至60%,以及对印度联合烈酒的持股达到55%。在非洲肯亚与尼日利亚等地,也有该公司持有多数股权的上市公司。

然而新兴市场虽然是一块新疆土,也同样隐藏着危机,例如,有较高的外汇风险与监管风险。回应这些挑战时,他指出,未来世界上,可负担酒类产品的消费者将增加13亿人,大多来自新兴市场。

“这些市场或许不稳定,但我们在新兴市场运营已有数十年了,我们知道如何管理这样不稳定的市场。在地理、产品类别以及价位的多样性,是我们的长处,长期下来将使我们能够达成永续的增长。”他说。

但是即便不稳定,即便有风险又如何?正如孟轶凡对媒体所说的:“杰出的公司会显示出能接受磨难的能力,在挫折之下仍坚定不移,不因短期的变故而遭到打击。”这些挑战,也正再次证明他身为领导人的实力。

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