将想法变成现实的七种工具
作者:编辑部
2020-10-21
摘要:从寻找正确的类比到挖掘FOMO,学习如何向潜在的支持者推销你的想法。

创新是建立在伟大的想法上,通常是关于解决客户需求的。成功的创新,那种创造财富、有时改变生活的创新,也是建立在实现这些想法的资金和其他种类的支持上。对于像尼古拉·特斯拉这样杰出的创新者来说,获得这种支持可能是比较困难的部分。我们称之为创新者悖论:想法越新颖、越激进或越冒险,就越难获得必要的资源。好消息是,你不需要成为一个天生的销售人员来克服这一障碍。

我和我的合著者*对包括杰夫·贝佐斯(亚马逊)、埃隆·马斯克(特斯拉和SpaceX)、马克·贝尼奥夫(Salesforce.com)、尚塔努·纳拉延(Adobe)、英德拉·诺伊(百事可乐)、马克·帕克(耐克)和杰夫·韦纳(LinkedIn)在内的创新领袖进行了100多次采访,并借鉴多个案例研究,提炼出帮助他们说服支持者、客户、员工和代言人的工具和做法。

比较

通过在你的想法和你的投资人能够感受到的积极事物之间进行比较和类比,你可以帮助他们理解并对你所提供的东西感到兴奋。罗宾·蔡斯(Robin Chase)早在共享经济出现之前就在美国联合创办了一个提供汽车租赁的在线平台,他用这种技巧为当时一个激进的想法赢得了支持。2000年,蔡斯试图让潜在投资者对Zipcar产生兴趣,但将其描述为“汽车共享”只会让人望而却步。在与遇到的人交谈后,蔡斯打出了一个成功的比喻:将Zipcar与自动取款机进行比较。

Zipcar“就像一台自动取款机,但当你想要的时候,它的车轮就会出现”。支持开始流入。“投资者终于明白了,”蔡斯告诉我们。“正确地进行比较是不容易的。” Zipcar起飞了。2013年,它以5亿美元的价格被卖给了领先的汽车租赁公司Avis

好的比较要抓住最能引起受众共鸣的东西,就Zipcar而言,就是方便。他们还应该让人们对这个机会感到兴奋——“Zipcar是否会像ATM改变银行一样改变汽车租赁?”

物化

相比于抽象的想法,人类更愿意对他们能看到的有形事物做出反应,并记住它们。因此,拥有你的创新的实物原型可能会使你的投稿成功或失败。从马斯克那里得知,2003年,他将其公司SpaceX计划制造的可重复使用火箭的原型停在美国国家航空航天博物馆外,这是一个旨在吸引NASA注意力的噱头。在此之前,美国国家航天局一直把廉价的可重复使用火箭的想法当作一个笑话。但这次它看不下去了。美国宇航局派了一个团队到SpaceX在南加州的现场,并被适当地打动了。在接下来的十年里,该机构将花费1.4亿美元用于SpaceX70次飞行。20205月,SpaceX将两名NASA宇航员送入国际空间站,进行首次商业载人航天飞行。

正如马斯克如此令人难忘地表明,如果你的想法是激进的,那么为你的产品提供有形的力量是至关重要的。在其他例子中,许多客户讨厌Aeron椅子、Reebok Pump鞋,甚至iPhone等创新产品的抽象描述。

在某些情况下,你可能需要证实需求,而不是产品本身。对于她的在线设计师服装租赁服务,Rent the RunwayJenn Hyman使用了低成本的实验,在大学校园里设立了一个小卖部,并通过电子邮件向客户发送PDF文件,以证明女性愿意在线租赁礼服。结果说服了贝恩资本对该公司进行投资。

讲故事

研究证实,故事也是说服支持者的一种有力方式。最有效的故事是个人化的,遵循叙事弧线,有生动的人物、冲突和解决方法,并与听众建立情感联系。例如,2013年,Vanessa Quigley和她的丈夫创建了一个应用程序,让家庭更容易分享照片,但它经常崩溃。幸运的是,Quigley也是一个伟大的讲故事的人。她在向Kickstart Seed Fund的管理合伙人Gavin Christensen投稿时,回忆起有一天,她发现自己的小儿子因为幼儿园老师为他制作的照片剪贴簿而流泪。她描述了自己的愧疚感,因为她从未与儿子或其他家庭成员分享过许多关于他的照片。

信号

就在2008年金融危机之前,澳大利亚澳新银行的高管布拉德·琼斯(Brad Jones)建立了一个名为“柬埔寨之翼”(Wing Cambodia)的移动货币平台,目标是没有银行账户的低收入柬埔寨人。由于担心银行会为了削减成本而砍掉他的计划,琼斯说服澳新银行的企业社会责任主管在该银行的年度报告中介绍了Wing Cambodia。他还从澳大利亚政府那里获得了一笔拨款,以支持该企业的发展。

这些举动有效地向投资者发出信号,表明琼斯的风险投资得到了澳大利亚政府的认可和支持。因此,澳新银行的老板们不得不维持他们的支持。信号--以联盟、关系和奖项的形式--之所以有效,是因为人类倾向于追随我们钦佩或视为专家的人。对1000多家初创企业的研究发现,如果一家初创企业有孵化器等发展机构的背书,即使在控制了创始人的能力之后,其获得资金的几率也会从5%增加到44%

同样,要根据你的目的来定制这个工具。当不确定性与技术挂钩时(“我们能造出来吗?”),要得到被视为专家的个人或机构的认可,比如顶尖科学家。另一方面,当需求存在不确定性时(“人们会买它吗?”),你会希望得到能够影响潜在客户并创造需求的背书。

施压

害怕错过,或FOMO,不仅仅是一个千禧年的条件,但人类心理的一个方面,你可以挖掘到你的优势。这个想法很简单。人们想要的是别人想要的东西 他们会被那些稀缺或难以获得的物品所吸引。

与多个潜在的赞助商、员工或合作伙伴同时进行讨论,而不是一个接一个地讨论,让他们知道他们不是你唯一的谈话对象。理想的情况是,将目标锁定在那些彼此足够不同的潜在支持者身上。多样性有助于减少他们能够预测其他人会如何行动的可能性。

承诺

很少有事情能像你准备在上面押注多少一样,向你的潜在支持者表明你的想法的可行性。这可能包括投入大量的财政资源或放弃一份利润丰厚的工作。当创新是复杂的,或者因为创新者想要保护商业机密而不能完全透露细节时,承诺尤其有效。例如,丹佛·洛夫(Denver Lough)放弃了整形外科医生的潜在职业,共同创立了PolarityTE,这是一家开发患者自身细胞再生组织方法的初创企业。

如果Lough把他的想法带到一家大型医疗中心,它就无法提供启动公司将技术商业化所需的资源。Lough所接触的风险资本家和天使投资人要么希望获得过多的控制权,要么过于谨慎。事实证明,PolarityTELough和联合创始人Ned Swanson吸引其他投资者和关键人才的能力至关重要。一位投资人说:“他们愿意起身离开,把所有的事情都摆在明面上,即使他们已经接近完成,可以看到隧道尽头的光亮。这说明了很多问题。”

 


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