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黄焱:高尔夫 将“奢侈”进行到底
2008-11-25 11:00   来源:新浪体育
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摘要:

关键词:高尔夫

  文:智赢盛世咨询顾问机构 黄焱

  有两篇文章和几组数据可以引发我们的深思——

  一篇名为《为什么美国的垃圾在中国是奢侈品?》的文章,里面例举的案例让我们惊心的同时,不得不佩服外国人的营销手段与高明。

  世界奢侈报道[luxury.icxo.com]一直以黄油的畅销而引以为豪。果然,在美国畅销的像大宝,便宜的也像大宝。在中国则被包装成顶级化妆品牌,被无数白领引以为傲的争相购买。

  Haagen-Dazs 哈根达斯。中国被当成奢侈品的哈根达斯(爱她就请她吃哈根达斯)在其发源地美国是个极普通的品牌,就如同和路雪之于中国,主要在超市和自动售货机售卖,很少有专卖店。

  美国的“垃圾”来到中国后进行了华丽转身,在华丽转身与高端奢侈品牌成功塑造后,掠夺中国消费者的大量财富,07年中国奢侈品市场高达80亿美元。

  在另一篇名为《低迷市场奢侈品劲头不减 》的文章中,LVMH集团公布08年7-9月的营业额增长为6%,其中手表和珠宝业务增长11%。

  法国奢侈品集团PPR08年第二季度增长4.5%,其中奢侈品业务增长8.8%。整个奢侈品业务的增长主要来自除日本以外的亚洲市场,其中单中国就上升83%,中东上升60%,而欧洲和美国的增长分别为14%和10%。

  奢侈品在全球尤其是中国地区应对经济危机所表现的不减的增长势头,值得所有高尔夫业内人思考。

  我们试着从市场基础(即高尔夫在中国具备奢侈的市场基础)、现阶段发展态势(即高尔夫在中国现阶段必须奢侈)以及高尔夫奢侈运作不足三个方面来阐述高尔夫如何利用奢侈品模式“过冬”。

  从最富有人群开始的掠夺

  任何一个新产品在进入市场之初,都是从高端富人切入抢占市场。随着竞争产品的加入以及规模化生产所带来的成本降低,产品逐步大众化。我们可以回想一下手机、电脑的发展历程。

  从富有人群开始的市场策略是市场发展的必然。因为1、研发以及生产的成本过高决定了价格无法短期内大众化;2、富有人群经济购买能力强,同时也是社会中的影响力人群,可以通过这群影响力人群去逐步的教育培育市场;3,企业利润最大化的需求,在竞争对手少时,企业希望赚取最高的利润,不约而同的选择了高价格策略。

  中国经济的快速发展,成就了一批具有强购买力的富有人群。2007年胡润研究院的调研显示,在中国资产大于10亿的有2000人,大于1亿的有50000人,大于5000万的有800000人。这也是为什么诸多美国“垃圾”来到中国成为奢侈品的原因。因为中国有强大的高端人群市场,从商业盈利而言,要从最有钱的市场切入。

  加之中国富人独有的特征,更是成为了奢侈品的温床。这从奢侈品近几年在中国的快速发展以及日本、中国相继成为全球第一大及第二大奢侈品国家就能窥见。亚洲人有着对奢侈品追求的传统。

  在中国,富人奢侈品的消费呈现出“虚荣大于品味”、“炫耀性消费”以及“跟风效应”的特征。地位象征和身份认同是奢侈品消费最强烈的两大动机。超过70%的被访者认为奢侈品品牌是一种代表他们的地位和成功的方式。更多的中国消费者购买奢侈品是寻求“身份认同”,通过购买某种品牌使自己成为某一阶层。同时,暴富心态下的炫耀性消费成为了消费原动力。中国和外国的奢侈品消费最大的区别在于:在中国被购买的主要是服装、首饰、手表、皮具等个人生活用品,“奢侈”的非常表象化;而在欧美地区,最被看重的奢侈品主要是汽车、游艇和豪宅,此外还有艺术品收藏。中国消费者并不看重奢侈品的品牌文化与内涵,最常见的还是在用价格标签来区分什么是奢侈品。集体购买及跟风购买也是中国独有特色——20多位温州商人花费1.3亿元人民币,团购了22架私人飞机;山西煤炭老板看车团一次集体买进20辆悍马。对奢侈品内涵的认知不足,追逐奢侈外在的表现等等特征也造就了美国“垃圾”在中国转身为奢侈品的市场基础。

  我们在这里不是为了贬低中国人,这是任何一个国家富人阶层兴起后都必须经历的阶段。我们只是想透过对富人的分析,去反思中国高尔夫行业在富人市场开拓上的不足。

  相对于这些美国的“垃圾”,高尔夫有着更为贵族的血统和历史,但是被引进中国后,却从华丽变为了大众的转身,无论是从品牌而言还是客户价值而言,都脱离了富人的需求,也就失去了富人追捧的理由。

  高尔夫,运动也奢侈

  对奢侈品牌而言,最致命的就是品牌向下延伸,即为了销量和扩大目标客户人群而降价或者是开发新的低端系列产品。派克钢笔价格降低后,更多的人可以拥有它,但它从此不再代表奢侈品,而是被万宝龙取而代之。

  中国高尔夫一直在看齐美国高尔夫发展了百年之后的今天,一直倡导着大众化与平民化的定位。所有人都在倡导着高尔夫要更加低价和平民化。不是我们反对大众化和平民化,而是主张任何一个行业的发展,一个企业的经营定位,都必须基于对市场的判断,对客户需求的把握。客户观是我们思考问题的原点。缺乏市场基础的定位只是美好梦想,没有任何实际市场效益。高尔夫在中国所发展的阶段和所面对的人群决定了现阶段,中国高尔夫要想生存和盈利,必须以奢侈品营销为核心,以高端富人为目标,从奢侈开始,用奢侈抓住富有人群的需求,通过慢慢的发展而逐步的大众化。

  1、缺乏大众化的政策基础与市场基础

  美国的公众球场大多由政府投资,作为社会福利项目,成本低廉,而且不以盈利为目的,具备了低价的关键基础。中国有的仅仅是政府对高尔夫的限制政策和高昂的税收。

  美国高尔夫的大众化是伴随着中产阶级的兴起而产生的,中国的中产阶层才刚刚抬头。同时,教育、医疗、房子成为了中国大部分人一生的负担,连基本的内需都难以拉动,让他们成为高尔夫球场的客户更是难上加难。

  既没有低价的政策基础,又没有即使低价后的市场人群基础,高尔夫在中国现阶段的大众化是不可能实现的梦想。

  2、中国富人对奢侈的独有认知与市场基础

  就如我们前面所分析的中国富人的奢侈品消费心态,不是因为实际需要而购买,而是因为炫耀需要而购买,不是因为认同奢侈品所代表的生活方式而购买,而是因为价格标签以及品牌所带来的面子感受而购买。

  这点在高尔夫中也得到了延伸,观澜湖会员中有40%以上是沉睡会员,华彬会员中有70%以上是为了招待上的面子选择华彬。根据我们对中国高尔夫人群的调研,有一半以上的人是因为商务需要而接触高尔夫,对于高品牌价值的球会,有60%以上的人是因为招待朋友有面子而选择成为会员。

  中国富人在奢侈品上的一掷千金与非奢侈品上的精明形成了鲜明的对比。对无法满足更多虚荣的产品,他们总是以性价比去衡量。这也是近几年高尔夫会籍越卖越便宜、甚至很多人不买会籍的原因。因为高尔夫在他们的心目中,已经被演绎成单纯的运动场所,没有任何品牌所带来的对他们虚荣和面子的满足。

  3、高尔夫球场对企业盈利以及整体项目经营的作用

  在中国,大部分的球场承载的不仅是球场本身的经营,更多是对于整体项目的提升,尤其是地产的配套。高尔夫球场本身的定位与品牌价值对于整体项目的溢价能力有着至关重要的影响。即使从美国来看,公众球场的地产价格也比私人球场的地产价格低一半以上。从整体项目的盈利而言,球场也不能自降身价,走入平民化的定位。

  加之,土地成本、税收成本的居高不下,球场的投资成本一直无法降低。从回收投资以及盈利的角度来考虑,低价策略也行不通。

  4、高尔夫与生俱来的高贵所带来的基础

  高尔夫,即使从全球来看,在很长的时间里,都只是王室贵族的游戏(大众化是伴随着中产阶级人群的扩大以及政府政策支持而开始的),都是社会上流人士的交流聚会场所,至今也仍然是最好的商务交流平台。具备了奢侈品的血统与阶层基础。

  无论是现在的商界、政界精英人士,还是曾经的王公贵族,成为了高尔夫奢侈化最有力的人群代言与市场基础。

  美国“垃圾”来到中国后变成了“奢侈品”,我们没有任何理由将原本的“奢侈品”到中国后转变为“垃圾”!

  5、运动也奢侈

  也许,很多人会有这样的误区,认为高尔夫其实就是一项运动,运动本身没有奢侈的基础。

  同样是皮包,可以有顶级的LV、爱马仕;同样是衣服,可以有顶级的ARMANI;同样是白酒,可以有茅台、水井坊(600779,股吧);同样是汽车,可以有宾利、劳斯拉斯;同样是住所,可以有别墅、豪宅。奢侈的不是产品本身,而是品牌所带来的奢侈感受。

  高尔夫,奢侈需要理由

  虽然,很多球场在宣传导向上也会硬喊着“高贵”、“高端”,但是只有几句干瘪的口号而已,缺乏支持奢侈的足够理由。我们经常说“你是什么不重要,重要的是消费者认为你是什么”,不是说你定位奢侈,你就是奢侈了,而是要通过各种营销手段建立在消费者心目中的“奢侈”。

  1、奢侈品营销关键——尊贵、阶层、体验

  我们来看看,真正的奢侈品是如何塑造的。虽然每个奢侈品都有自己的目标客户人群,都有不同的诉求,不同的营销手段。但是营销的本质是统一的,就是营销尊贵、营销阶层、营销体验。

  营销尊贵主要通过历史营销、价格营销、故事营销来实现。如1847年的法国珠宝Cartier,1856年的英国风雨衣Burberry,1573年的中国白酒国窖……讲述悠久历史,建立有生俱来的尊贵感。江诗丹顿则通过故事营销建立在中国市场的奢侈高度,讲述与咸丰皇帝的故事,“江诗丹顿重返中国”。其次是价格营销,宾利在中国的第一步就是天价销售策略。宾利888万元天价汽车,制造社会热点,迅速形成品牌效应,建立最尊贵形象符号。观澜湖地产从大宅项目开始,虽然销售不佳,但是建立了当时豪宅的新高度,从而拉升了整个观澜湖地产价值。望而生畏的价格才能制造奢侈的距离感与富人的追逐感。

  营销阶层是奢侈品营销中很关键的一部分。大部分通过名人效应、活动以及俱乐部来建立圈子和身份识别,从而影响一个阶层对品牌的认知与认可。如,万宝龙的名人效应策略。百年来世界各国用万宝龙签署重要条约的领导就包括伊丽莎白女王、肯尼迪总统、罗马教皇、作家海明威等。名人成为了万宝龙奢侈营销的最佳代言人。其次,奢侈品对各种活动情有独钟,主要是为了通过活动营造圈子,如红酒会、慈善活动、派对吸引圈子内的人参与,传递品牌内涵与阶层属性。同时,成立各自品牌的俱乐部,如银行的白金卡俱乐部、宝马车主俱乐部等。一方面建立客户忠诚,一方面给客户建立阶层归属感,以利于奢侈品的阶层营销。

  营销体验则是奢侈品营销中最直接的尊贵感受的传递元素。各大奢侈品牌对终端的投入可谓无所不用其极。如LV、爱马仕的各种旗舰店都成为了当地的地标级建筑。其次,是对服务的极致追求。如宾利会对车主的司机免费提供包括帽子到皮鞋的整套制服;对司机进行免费培训。

  用真正奢侈的购买体验与售后服务体验为高端富人创造一种超越产品本身的面子与尊贵感受。

  2、高尔夫的“伪奢侈”

  和成功的奢侈品相比,高尔夫在中国的奢侈只能用“伪奢侈”来形容。竞争的核心还仅限于产品竞争与价格竞争。在奢侈品定位、品牌、阶层以及体验服务等奢侈品营销的关键环节全部缺失。

  纵观高尔夫球场的竞争还在诉求着球场设计师、球道难度以及会所规模,对于会籍的包装也仅仅是会籍权益的多少,如可以享受多少洞的免果岭权益、是否拥有附属卡等基础产品权益。就着产品而卖产品,就着运动而卖运动。当没有任何品牌溢价时,消费者对球场的价格评估就变成了单纯的果岭费用、打球权益的价格之和,合算与否就成为了判断标准。于是乎,才出现了不买会籍打球的现象。在产品本身失去竞争力时,各大球场又纷纷推出了降价、促销政策,越发演变成一场打球之争。

  品牌营销是奢侈营销的关键,在产品层面无法足够差异化及无法支撑高价销售时,品牌成为了唯一的溢价因素。奢侈品营销费用占了整个销售额的40%以上,可见品牌与营销对奢侈品的重要作用。高尔夫球场还局限在产品层面的竞争与传播,传递给市场的仅仅是设计师、球场规模与球道攻略,根本没有建立起让富人心动与神往的尊贵品牌形象。

  高尔夫是最不缺阶层的一个平台,从古代到现代,从国外到中国,高尔夫都曾是一个阶层的象征。拥有了如此丰富的阶层属性,但是在中国的经营却并没有演变成阶层的营销,无论是阶层代言还是阶层活动都还是相当的空白。虽然有会员杯活动,但是活动形式单一,缺乏会员间的沟通交流,无法给会员提供除打球运动外的其他价值与尊贵感受,影响了会员参与的积极性,也限制了活动对阶层圈子的塑造。

  奢侈品的关键除了品牌之外,就是服务与体验。品牌是远距离创造尊贵感受,吸引目标客户前往,而服务则是零距离传递尊贵感受的工具。无论是终端的感受还是售后的服务无不体现对客户的身份的尊重。高尔夫球场除了提供简单的打球基础服务外,几乎就没有其他的增值服务,甚至连打球服务都无法让客户体会到成为会员的尊贵感与高贵感。

  很多球场在叫嚣着高端之后,发现市场不认可,消费者不买账,就开始质疑奢侈的方向,于是开始了大众化的降价行为。其实,不是奢侈的方向不对,而是奢侈的方法错误。消费者是不会为无法提供身份认同与尊贵享受的“伪奢侈”支付更高的价格。需要高尔夫人去反思的不是奢侈本身,而是如何真正做到“真奢侈”。

  奢侈也不是千篇一律,那么多的高端汽车都有着各自的品牌诉求与人群定位,不是说高尔夫奢侈,就都要向华彬看齐,模仿佘山,每个球会都需要找到自己的奢侈定位,找到能够打动目标人群的奢侈理由,将奢侈进行到底!

  写在后面的话——

  谨以此文引发行业内更多人对提升球会业绩的思考,希望能有更多有识之士贡献想法,为中国高尔夫球会的业绩提升出谋划策。希望看到更多能对球会业绩提升有实质帮助意义的言论与思想。

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