未来的顾客可能与现在的顾客截然不同。如果您没有与他们建立联系，那就有很多事情要做。

夹在传统与不断变化的顾客行为之间，奢侈品世界也许最能感受到保持相关性的必要性。作为全球最大的奢侈品集团，路威酩轩集团（LVMH）如何在不断变化的人口结构和快速发展的趋势面前保持相关性？

从财务角度看，要保持相关性，就必须确保LVMH旗下品牌在竞争中保持高度一致，这反过来又鼓励了更广泛、更宽松的创新意识。

与时俱进，勇于创新

传统是奢侈品牌的核心，也是其魅力的一个重要方面。即便如此，也需要对其进行诠释和重新诠释，以反映时代的发展。管理奢侈品牌的复杂性之一就在于如何阐明传统与现代的关系。这就是创意的作用所在。

在路威酩轩集团（LVMH），通过围绕三大支柱（产品设计、故事讲述和客户体验）的创意，将传统以现代的方式展现出来。但是，对于一个拥有超过75个奢侈品牌的企业集团来说，并没有标准的模式。

在实践中，创造力需要下放给贴近业务和客户的人员。这意味着集团内的各个品牌和业务部门必须拥有自主决策权，从产品到分销、制造和其他支持职能。店内体验不可替代，但在网购时代，创意有助于为顾客创造超越单纯交易的价值。换句话说，就是要建立一种令人难忘的顾客体验。

当然，传统与创意之间的平衡因产品类别而异。就拿奢侈手表和名酒来说，许多经典产品预计不会有大的发展。即使这些奢侈品的设计几乎不需要什么创意，但却非常需要有创意的故事，奢侈手表制造商百达翡丽（Patek Philippe）讲故事的高超技艺就是例证。

利用技术促进创意和增长

在时尚和奢侈品领域，人工智能（AI）时代将数据分析带到了一个新的高度。这有可能促进创造力和增长。通过对大量数据的智能管理，人工智能可以在产品开发中发挥重要作用，甚至是传统上由训练有素的专业人士负责的干邑酿造艺术。

例如，在轩尼诗公司，干邑的酿造需要一个由七名成员组成的团队每天品尝30多个样品，以得出共同的评估结果。虽然每天产生的大量数据超出了人类的分析能力，但也许有一天人工智能可以通过创建关系和规则来记录不同口味的复杂性，从而克服人类的局限性。如今，这尚未成为现实。但是，在传统上依赖于人类多年积累的专业知识的领域，利用人工智能拓展知识的可能性是一个令人兴奋的前景。

人工智能与虚拟现实等其他技术相结合，也将改变时尚界的游戏规则，它不会取代店内体验，而是让消费者在走进商店之前就能“体验”不同的产品。人工智能工具可以帮助顾客识别适合自己的产品，并使品牌能够向顾客个性化推荐产品。这些功能的有效性在很大程度上取决于品牌能否成功地创建出真正具有代表性的消费者三维化身。

当不可兑换代币（NFT）与实际产品（无论是现有产品还是未来产品）相关联时，它也可以成为一种强大的营销工具。请想象一下：如果要推出一瓶独一无二的伊甘酒庄葡萄酒，那么在推出之前，制作酒瓶的NFT就能引起人们对这款精致的苏玳葡萄酒（同类产品中唯一的Premier Cru Supérieur）及其独特酒瓶的兴趣。

从根本上说，品牌要想提升品牌和集团的价值，就应该创造性地拥抱人工智能和其他技术，同时要记住，价值并不总是直接体现在经济上。这些工具可以带来无形的好处，如增强故事性和提高品牌资产。在技术的推动下，创造力需要时间才能产生经济效益。奢侈品具有较长的时间跨度，因此在从创意的积极影响中获益方面具有得天独厚的优势。

与时俱进的战略

为了保持产品的相关性，公司必须将目光投向产品之外。方法之一就是围绕产品和品牌创造有意义的、真实的体验，路易威登（Louis Vuitton）和罗意威（LOEWE）就是这样做的。路威酩轩集团（LVMH）旗下这些品牌的艺术总监们建立了完整的品牌文化世界。这包括精心打造一致的叙事、品牌标识和价值观，以引起目标受众的共鸣，并使品牌与众不同，例如，他们的顾客和受众可以与之产生共鸣的事业。迪奥创意总监玛丽亚·格拉兹亚·乔里（Maria Grazia Chiuri）自2016年起担任迪奥创意总监，她将时尚与当地社区妇女和女孩的赋权相结合，这一点非常突出。

展望未来，品牌可以在潜在客户中建立品牌资产和相关性。例如，丝芙兰（Sephora）经常向到店参观的学生赠送小样。即使这些学生现在可能缺乏购买力，但他们对丝芙兰产品的积极体验和接触，使他们更有可能在未来成为丝芙兰的忠实顾客。换句话说，品牌可以将自己的品牌信息传播给更多的受众。

另一个经常被忽视的因素是组织内的员工。组织是一个由员工滋养的生命体，员工是公司文化的重要组成部分。尤其是新员工，如前面提到的路易威登和迪奥的艺术总监，他们是塑造文化的重要角色，为品牌带来了新的理念和活力，并最终推动了财务业绩。