传统的印刷广告被吹捧为黄金标准的时代已经过去了。现在，在数字平台上运行视频广告是品牌抓住消费者注意力的有效方式。对于那些以Z世代和千禧一代为目标的品牌来说更是如此，他们主要通过视频了解和渴望产品和品牌。

在TikTok等应用程序的迅速崛起和广泛使用视频来鼓励消费者购买的推动下，全球在线视频广告预计将在2024年达到1200亿美元。而在2021年对500多名营销专业人士和消费者的调查中，88%的消费者表示，观看视频广告能说服他们购买产品，而87%的营销人员表示，视频能产生积极的投资回报。

鉴于人们对视频广告的热情，营销人员必须制定最佳策略，有效利用这一媒介。我们的研究重点是慢动作，一种常用的电影效果，用于提高视频广告的效果。我们研究了放慢视频速度对消费者的奢华感以及他们对特色产品或品牌的后续行为的影响。

慢动作让观众沉浸其中

从观察到奢侈品牌经常使用慢动作视频来宣传从手表和汽车到香水和巧克力的各种产品开始，我们大胆地研究了加入慢动作是否能系统地产生更大的消费者对奢华的感知，如果是的话，原因是什么。

我们假设，慢动作可以通过增加沉浸感使产品或品牌看起来更加奢华，从而使观众从特色产品中期待更大的价值，从而提高其感知的奢华度。沉浸感是一种感觉完全被吸收、沉浸或参与到一个体验中的状态。当沉浸其中时，人们会表现出持续的注意力，失去时间流逝的感觉，并认为时间过得更快。

慢动作揭示了通常在现实生活中或在正常速度下无法观察到的错综复杂、细微的动作细节。例如，它允许观众看到冰块突破香槟酒杯表面时产生的壮观波纹和泡沫。这将观众的视野扩展到自然能力之外，提供了一种新的审美体验，使他们更加沉浸在视频中。

沉浸在慢动作视频广告中的感觉导致观众从与该内容相关的事物中期待更大的享受和乐趣。换句话说，沉浸其中的观众期望从被关注的产品或品牌中获得更大的享乐价值。

这些期望会影响到消费者认为一个产品或品牌具有很高的声望和地位的程度或者，用一句话来说，就是奢华。这是因为多感官愉悦和情感满足是奢侈品提供的一些核心利益，这意味着享乐价值在个人如何评估产品和品牌的奢华程度中起着核心作用。

慢工出细活

实验旨在测试慢动作视频广告对消费者的感知和行为的影响。实验中，产品或品牌的视频广告跨越了不同的类别，包括巧克力、矿泉水、葡萄酒和洗发水。在观看了慢动作或常规速度的视频广告后，参与者表示他们对奢华的感知和对目标产品或品牌的渴望。

在12个实验中发现，当视频广告以慢动作描述产品时（相对于常规速度），消费者会判断该产品或品牌更加奢华，因此对其更加渴望（例如，他们愿意为特色产品支付更多费用）。即使在消费者直接接触到特色产品之后，也能观察到这种效果。

例如，在其中一个实验中，参与者被分成两组，在品尝产品之前，他们会看到一个慢动作或普通速度的葡萄酒视频广告。尽管被展示和品尝的是完全相同的葡萄酒，但观看慢动作视频广告的参与者比观看普通速度视频广告的参与者对葡萄酒的评价更豪华。

这是因为观看慢动作视频广告可以使消费者感到更加沉浸，这导致他们从特色产品中期待更大的价值，并认为它更豪华。当视频模糊或缓冲损害了身临其境的观看体验时，这种效果就会减弱。对于吸收倾向很低（慢动作不可能引起沉浸感）或很高（无论慢动作如何，他们都很容易沉浸在视频中）的消费者来说，这种影响也会消失。

研究还发现，消费者的消费目标对慢动作视频广告促进他们对特色产品的欲望的效果有一定的影响。实验显示，当消费奢侈品的目标被突出时，比如鼓励消费者用昂贵的花费来奖励自己，慢动作会促进购买意向，但当目标不突出时则不会。

品牌如何利用慢动作

传统的奢侈品牌，想想香奈儿、唐·培里侬和法拉利，长期以来一直采用多管齐下的全渠道方法，为他们的顾客创造沉浸感和奢华感：从实体店的亲身体验到各种形式的广告。他们辉煌的历史也有助于创造奢华和尊贵的感觉。

那些有奢侈品追求，但形象可塑性不强的年轻品牌如何将自己定位为高端品牌，战略性地创造出高端吸引力，或提高产品的知名度，以打入一个新的市场或类别？

研究表明，慢动作视频广告可以成为一个特别有用和重要的工具。虽然在网络环境中引发沉浸感可能更难，但慢动作视频广告可以成为实现这一目标的直接而简单的方法。由于最近的技术进步，许多智能手机可以拍摄高清晰度的慢动作视频，而且慢动作编辑软件在各种平台上都有。

因此，希望提升档次或将自己定位为高端产品的品牌，可以将慢动作视频广告作为一种低成本、易于实施和与产品无关的工具来调整其视频制作策略。这可以改变消费者的看法和购买行为，而不需要他们去实体店获得身临其境的体验。

品牌经理应该考虑将慢动作视频与鼓励消费者挥霍的沟通方式搭配起来，因为激活挥霍的目标可以提升奢华对消费者的吸引力，使慢动作视频在提高购买兴趣方面更加有效。然而，品牌必须注意部署视频广告的地点，因为带宽有限的平台或网站可能会无意中造成技术问题，冲淡慢动作带来的沉浸感。