在B2B领域向数字销售转变
作者:编辑部
2020-10-21
摘要:老式的需求生成方法在永远在线的时代行不通了。

一个全新的、数字化的B2B销售和营销时代正在到来。它是由企业客户对在线访问其供应商的产品和专业知识的需求所驱动的。利用这种转变是具有挑战性的,因为它需要从根深蒂固的B2B销售和营销模式转向销售、营销和分析之间的数据驱动、数字驱动的伙伴关系。

数字化需求生成B2B数字化转型难题的关键一环的回报可能是显著的。例如,GE Healthcare Life Sciences是一家生物制药企业,通过建立广泛的数字需求生成业务,通过思想领导力内容和软件吸引研究人员,让客户通过电子商务门户履行订单,并支持对独特的定制生物制剂的在线研究,从而实现增长。20203月,丹纳赫以公司2019EBITDA17倍完成了对现在名为Cytiva的收购。

我们对2000B2B转型领导者的采访和对20个真实案例的深入研究强调了需求生成策略的必要性,以解决供应企业客户的独特动态。

我们的4C框架将我们发现的最佳实践转化为供应商可以采取的实用步骤,以创建量身定制的数字化需求生成战略。

明确目标

传统的需求生成工作是建立在了解客户群体及其未被满足的需求的基础上的。有效的B2B需求生成工作还可以进一步明确决策者和影响者在授权供应商、采用供应商报价以及与供应商共同开发解决方案或运营改进方面的角色。我们发现,用某种形式的流程图或图表来描绘决策角色,是了解不同购买和使用情况下的决策、确定目标的优先级和提供与角色相关的内容的最佳实践。成功的关键是要确保所有的决策者和影响者都是明确的,他们的具体角色是明确的,并且活动的顺序是很好理解的。

这类信息在客户数据库中很少被捕捉到,定量研究是了解不同情况下谁有决策权或影响权的细微差别的无效工具。因此,你需要采访自己的销售团队、中间商和不同的客户利益相关者。一个结构化的方法,从几个关键客户开始,并随着时间的推移将访谈扩展到一系列细分市场或行业的其他客户,通常是更好地了解决策的最佳方式。

全球领先的企业客户不干胶标签供应商艾利丹尼森公司,通过组建行业垂直团队,开展客户研究以了解每个垂直行业,并使用决策工作流程工具向整个销售和营销团队描绘决策,明确了他们的目标决策者和影响者。

艾利丹尼森公司发现,采购团队只是在有限的一组回购情况下的关键决策者。每当涉及到制造变化、包装设计创新或新产品创新时,生产线工程师、包装设计师和营销人员就会发挥关键作用。采购团队优先考虑的是单位成本和财务条款,而工程师关注的是生产运行速度和更换时间;营销和包装设计师最关心的是标签通过颜色、材料和特殊形状产生影响的能力。这些优先事项因行业而异。例如,图形的影响力对制药业来说并不那么重要,而装瓶速度对饮料业来说则至关重要。

公司将这些经验融入到在线内容和面对面的体验中,例如为每个垂直行业的不同决策者量身定制的创新研讨会。这些努力得到了丰厚的回报,他们的潜在客户渠道增加了三倍以上,转化率提高了40%以上。

吸引注意力

最初的供应商互动是至关重要的,因为它启动了与多个决策者和影响者接触的过程。注意力捕捉必须为初次接触提供足够的相关性,让他们公司的其他人参与进来。为了突破噪音,有效的B2B需求生成者会根据目标的情境来定制吸引注意力的工作。

对于正在积极寻求信息的目标决策者,B2B公司可以部署。

始终如一的营销,包括SEO/SEM、重定向和网站优化,以吸引那些正在寻求产品、服务或解决方案的人的注意力。

通过内容分享进行思想领袖营销,对于那些正在寻找信息,但还没有找到所需解决方案的寻求者来说是非常有效的。

为了接触到那些不处于搜索模式,但会对有可能推动发展的想法做出反应的决策者,B2B可以部署。

全渠道营销(社交、电子邮件、线上和线下等)和体验,根据职业、职能、行业或在线行为的某种组合,针对细分的个人资料,表明他们可能愿意做出回应。

当信息回应者的组织角色(如实验室主任)和具体公司,而不是职业、职能或行业是他们愿意回应的最佳指标时,基于账户的营销,补充了许多全渠道工具和销售人员的参与。

识别信息寻求者是一个相对容易的任务,可以通过观察他们的在线行为,以及他们是否迅速转向搜索解决方案或参与思想领袖内容来完成。响应者需要更多的时间和努力,通过针对选定群体的反复测试和学习实验来寻找。单一的实验是不够的,因为必须确定是媒体、信息还是接受者抑制了响应。

培养兴趣

一个有效的培养途径是大多数成功的需求创造策略的核心。它提供的内容和体验,使你能够克服购买障碍。最好的路径将潜在客户集中在对他们重要的事情上,同时允许他们按照自己的步伐前进。

这不应与简单地提供大量的内容和信息相混淆。如果提供过多或不适当的内容,潜在客户很容易分心,永远不会参与到能促使他们购买的内容中去。

基于客户的挑战或机会,以及他们的业务背景和在决策中的作用,需要高度的个性化,才能有效地进行培养。有两种基本方法。

当个性化数据不足时,让客户通过识别他们最感兴趣的挑战和背景来选择路径。这通常是以菜单的形式,根据之前对细分市场或行业需求的研究,提供他们认为最有用、最相关的内容的介绍信息或指南。例如,SAP的客户体验业务部门邀请在线潜在客户了解更多关于其营销、电子商务、数据或销售云的信息,然后使他们能够通过潜在的相关内容进行自我导航。

当活动可以个性化时(特别是在现有客户的情况下),建议采用一种叫做下一步最佳行动的技术。根据客户档案和他们在体验中的切入点,为他们提供量身定制的内容。随着消费者对内容的参与,基于(通常是人工智能辅助的)一系列持续的测试和学习实验,内容定制的质量会得到改善。

Capgemini的数字营销和品牌经理Rena Patel通过品牌网站开拓了一条客户培养途径,网站上充满了云计算和大数据等关键主题的内容途径,以回答客户的问题和挑战。她专注于使用LinkedIn来吸引感兴趣的决策者和影响者访问网站,并扩大影响力。最终,Patel的方法带来了超过10万名新的LinkedIn追随者、180万股和100万网站访问量。到第二年,它产生了500万美元的销售影响;这个数字后来增加到估计2000万美元的年销售额。

转化为行动

B2B领域,通过呼叫中心或电子商务选项进行的去中间化可能会造成与有价值的渠道合作伙伴的冲突,也会破坏害怕失去奖金和影响力的销售人员之间的关系建设。供应商必须平衡直接的在线客户购买关系的优势与对中介或销售团队支持服务目标市场的需求。目前出现了三种最佳实践。

统一各渠道的优惠、激励和奖励措施,避免一种渠道优于其他渠道,确保内部销售团队保持积极性。

同步进行在线和个人互动,使客户的体验无缝衔接,并赋予销售团队和渠道伙伴权力。

将电子商务的作用整合到客户支持系统中,针对服务不佳的客户、产品线、区域或细分市场进行调整,并确保其他渠道也能从中分得一杯羹。

施耐德电气已经开始进行B2B数字化转型,其中包括拓展电子商务。为了缓解渠道冲突,施耐德在其平台内整合了分销商,并为二级卖家制定了定制化方案。虽然该平台对大客户开放,但大部分优惠活动都是针对中小企业的,客户可以购买、安排送货、获取规格和测试证书以及联系产品支持中心和客户服务。


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