昔日以经典格纹设计风靡全球的Burberry，营收却在疫情前就衰退，直到2021年才恢复增长。与其他多数品牌仅在2020年受疫情重创不同，过去五年营收成长率，和九家有上市的主要奢侈品品牌或集团相比，倒数第三。股东总收益(TSR)更同样只有3%，排名也是倒数第三。

这个创始于1856年的老字号品牌，到底发生什么事？

六年前，一决策成转折

大量缩编裁员失去成长力

背后，原来是一场“迷失自我”的创新启示录。

时间拉回到2001年，博柏利是个快要被年轻人遗忘的品牌，不只位在被市场淘汰边缘，而且各地授权混乱，设计、生产、销售业务都掌握在合作伙伴身上。为了挽救颓势，博柏利从古驰(Gucci)找来英国出身的设计师贝利(Christopher Bailey)担任设计总监。

年仅30岁的贝利，在保留博柏利历史经典元素的前提下，把铆钉加在风衣上，也把风衣长度缩短，并将经典格纹运用在各种材质和颜色的产品上，还积极拥抱科技，除了经营社群媒体、时装秀直播，更和Google合作提供“线上飞吻”服务，使年轻人重新认识博柏利，“是导入数位科技动作数一数二快的品牌。”英国出身，曾在90年代为博柏利提供设计的数位时尚集团(The Digital Fashion Group)联合创始人霍顿(Leslie Holden)向商周表示。

贝利在博柏利的17年间，年营收自2001年的5亿英镑，成长至27亿3千万英镑。《卫报》更直指，贝利是把博柏利从英国小公司变身为全球时尚品牌的重要推手。

然而，贝利离开博柏利前一年，品牌就开始出现衰退迹象。

2017年4月至2018年3月间，营收衰退1.2%，与前一财务年度成长近10%的荣景大异其趣。

当时，受到中国、俄罗斯经济成长放缓影响，全球奢侈品市场成长减速，博柏利宣布裁员，以省下每年一亿英镑开销。后来，在疫情冲击最严峻的2020年，又再度宣布裁员500人。

实践大学服装设计系副教授、《Elle》国际中文版前总编辑卢淑芬观察，博柏利原本一个总经理只需要管单个市场，但先是管理范围变大，而后又把高层一层层减少，到现在都没停。她直言，“品牌就像造梦，”在市场经营中，必须有足够沟通，传播品牌故事，“但你没有人力，投入资源又变少，声量自然就被压过去，消费者也会选择品牌声量大的一端。”

与之对比的，是宣示不裁员的LVMH。其财务长吉奥尼(Jean-Jacques Guiony)曾对外表示，“过度调整资本、人力基础，或是缩编品牌都是很愚笨的行为。当疫情结束、经济恢复的那一天，我们一定要用最好的状态迎接，才能从中获益。”

设计从英伦风变街头风

Z世代不爱、女装销售下滑

为了找回成长动能，博柏利2018年从纪梵希(Givenchy)找来成功让门市数量成长为原来十倍、员工数成长两倍多的提西(Ricardo Tisci)出任创意总监。

这个百年品牌试图想找到新的消费者，却反而让自己步入另一个黑暗期。

提西上任后，先把过去博柏利富有英伦意象的战马图腾换成简约TB样式，呼应创办人汤玛斯·博柏利(Thomas Burberry)姓名缩写，并把博柏利品牌字样换成更容易复制、在各种载体上呈现的Helvetica字型。

霍顿分析，博柏利如此大幅度重塑品牌，却没有和过往引以为傲的英式工艺连结，“简直失去自己的个性，”既吓跑喜欢过去博柏利风格的顾客，却又难以吸引Z世代。

另一方面，提西在设计风格也走出和过去17年截然不同的路，采用更锐利、现代的街头风格，虽然吸引一部分喜欢潮牌的男性消费者，但颠覆传统的女装风格，却无法引起女性青睐，2018到2021年间约占营收三成的女装，销售反衰退6.3%，直到2022年才止跌回升，回到2018年水准。

提西虽然成功带动纪梵希转型，但博柏利相较纪梵希是更大众的品牌，品牌呈现方式、视野、设计品味都不同，要精准拿捏尺度并不容易。

在设计上大破大立的提西，也希望效仿其他品牌用配件销售拉抬营收的方式，于是大幅增加博柏利的配件品项，而其中多数都布满他设计的TB新图腾。

投资机构博恩斯坦资深分析师索卡(Luca Solca)观察，此策略虽提升博柏利的皮件档次，但是品牌形象、单价仍与路易威登(Louis Vuitton)、古驰、普拉达(Prada)等主要竞争者有一段落差，“皮件本来就不是博柏利的DNA，因为它是以防水风衣起家。”不容易在消费者心中建立根深蒂固的印象。

经营品牌就像是踢足球，光有一个人会踢，赢不了球赛。面临系统性衰弱，博柏利光凭设计找回自己仍不够，需通盘检讨，才可能真正找回往日荣光。