今年四月,蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)在纽约第五大道的旗舰店,经过重新设计后终于完工,不仅向世人展露了全新面貌,也代表公司转型的里程碑。这场耗费近四年的设计,重新改造的不仅是店面与空间的设计,也翻修了公司的策略与未来的定位。
过去一段时间,这家因知更鸟蛋蓝色(robin egg blue)礼品盒,以及奥黛丽赫本的电影“蒂芙尼早餐”(Breakfast in Tiffany),而烙印在大家心中的经典品牌,正逐渐被人们遗忘。一个重要原因在于,公司过于着重宣传其人门款产品,淡化了高阶珠宝品项色彩,以致于蒂芙尼跌落精品品牌的神坛,在人们眼中成了另一个珠宝公司。
事实上,蒂芙尼面对的挑战不只是观光客消费减少,还有结婚率降低影响婚戒销售等大环境因素。更重要的是,蒂芙尼不再是年轻世代所向往的品牌,特别是跟诸如路易威登(Louis Vuitton)、巴黎世家(Balenciaga)、古驰(Gucci)等品牌相比。
2021年,蒂芙尼迎来第一个重要转折。公司被路威酩轩集团(LVMH)以近160亿美元买下,宣告了这家高龄186岁的美国精品珠宝公司,将迎来一个崭新的未来。
为了挽回颓势,新任CEO勒铎(Anthony Ledru)带领团队推动了一系列计划,包括抢眼的营销活动,以及高声量的联名合作,让蒂芙尼再次回到人们的对话中,并拓展年轻消费族群。另一方面,团队也将致力重拾在大众精品(democratic luxury)市场的领先位置,并再造零售店的良好顾客体验。
公司的销量成绩反映了成果。时尚杂志(Vogue)一篇文章指出,蒂芙尼在2022年销售额超过51亿欧元,相较于2021的43亿欧元,增长了约18.5%。这使其成为全球第二大珠宝品牌,仅次于法国珠宝设计公司卡地亚(Cartier)。
新的管理团队成功为美国最古老的精品品牌,注入了新生命,蒂芙尼登上了快速企业杂詖(Fast Company)2023年最创新公司排行榜。
不是妈妈的蒂芙尼
先前,蒂芙尼的主要客群由经济富裕的年长者与观光客构成。而在新管理团队上任后,则特别针对Z世代与千禧世代发力,进行大胆夺目的宣传,并邀请对年轻人有意义的重量级人物与品牌,来为蒂芙尼加持。
举例来说,在勒铎接任初期,公司发起了名为“不是你妈妈的蒂芙尼”(Not Your Mothers Tiffany)宣传活动,进行锐利的世代切割。此举虽使许多传统派的消费者感到愤怒,但也鲜明地传达了公司的新方向。它成功引发热烈讨论,吸引了消费者的目光,因而带来销售额成长。
另一方面,公司也精挑细选明星代言,当下正火的韩流明星就深受青睐:早期有知名女团Blackpink的Rose成为蒂芙尼全球代言人,近期则是男团BTS的Jimin。
蒂芙尼更邀来超级巨星碧昂丝(Beyonce Knowles)担任品牌大使。根据快企业杂志的报导,其中双方合作的“迷失于爱”(Lose Yourself in Love)营销活动,曝光数就达46亿次,宣传影片的观看次数则达6.9亿次。
此外,由碧昂丝伉俪共同参与的“关于爱”(About Love)系列宣传影片,不只明星本人吸睛又吸金,两人背后共同入镜的画作,由纽约传奇艺术家巴斯奇亚(Jean-Michel Basquiat)所创作的“wquals Pi”,更是引爆讨论,因该作品色调近似蒂芙尼代表性的蓝色。该宣传在网络上被“病毒式传播”,蒂芙尼这名字也因此连续数天都挂在新闻上。
此外,联名合作也是蒂芙尼用以吸引注意力的一个重要策略。如蒂芙尼的品牌执行副总裁,LVMH集团董事长次子亚诺(Alexandre Arnault)对时尚杂志所说的:“不像LVMH的许多品牌,蒂芙尼没有时尚秀,也不会每个月都推出新系列。为了让顾客更定期地对我们产生兴趣,而不是只靠订婚戒指,我们发现联名合作是持续引起讨论的有效方法。”
他们和年轻世代关注的品牌结盟,如街头潮牌Supreme,合作成果也往往新奇独特。举例来说,他们就与知名创意团队Mschf推出了一款专门为“参加者”制作的奖杯,标语就是:“玩不赢,就掏钱买吧!”让在各个比赛中志在得奖,却总是变成陪跑的人,能用钱换安慰。
这些活泼的营销活动,都是先前的管理团队未能做到的。一方面是因为他们害怕过度曝光会有损精品形象,另一方面则是不敢大幅变革。精品产业专家蓝伯格(Erwan Rambourg)就对法新社(AFP)表示,过去的经营团队过于依赖蒂芙尼的名声,同时又为了取悦股东,所以“在决策上非常保守而缓慢,并专注于短期成效”。
“要被渴求的话,得做到的一件事,就是成为文化对话(cultural conversation)的一部分。”正如执行副总裁亚诺所说的,如果没有人看到你、听到你、提起你,你是否还存在?
多元共融的“大众精品”
以更灵活且跟得上时代的方式将品牌现代化,以迎向新世代,是蒂芙尼的大方向。但若说到具体的未来计划,勒铎在接受女装日报(Women’s Wear Daily)采访时表示,现在首要的是,将重心拉回银饰与高阶珠宝等核心产品类别。除此之外,他们也将把心力用于手表、礼品、居家用品、皮件等产品,以重拾蒂芙尼在大众精品市场的领先位置。
在银饰与高阶珠宝上,团队有不同方向的规划。蒂芙尼的银饰常被视为年轻人的入门款,但也因为主要消费者是年轻人,勒铎表示银饰的设计可以多点实验性质。他指出,这个产品类别“必须要有玩心,而且会成为创新的游乐场”。
高级珠宝则向来都是蒂芙尼的主力产品,也是当前成长最迅速的产品类别。公司计划陆续推出新系列,或在原有系列的基础上推出衍生产品。虽然高级珠宝讲究保留蒂芙尼的艺术传承,但其市场定位跟营销,都会较为针对新世代。
而这里就要说到蒂芙尼的大众精品概念了。一般说到大众精品,就会想到“平价高档货”,也就是跟亲民价位脱不了关系,但在蒂芙尼,这个定义只对了一半。
这里的“大众”,一方面是指产品价位覆盖广,所以即使是奢侈品牌,旗下也有一般民众买得起的产品,比如价值350美元的爱心项链。然而在同时,公司也会持续强调,蒂芙尼是重视匠人工艺的高端品牌。
另一方面,这里的“大众”也是指种类繁多,任君挑选,希望让到蒂芙尼店面的人都不会空手而返。这也是为何勒铎指出,接下来公司也会用心经营银饰与珠宝以外的类别。
除此之外,这个“大众”要传递的意义也是“多元共融”(inclusivity);这对于极为关注社会议题的年轻世代更是深具意义。比如蒂芙尼推出“锁”(Lock)系列的中性手镯,标语便是:“No rules. All welcome.”这代表的是不管你是谁,哪个世代,什么购买力,蒂芙尼对你而言都是可亲的。”执行副总裁亚诺这么说道。
商店变身主题乐园
接下来蒂芙尼也意图重塑其零售体验,希望让人们重新养成到店内消费的习惯。第五大道旗舰店的重新开幕,只是起跑点的枪声。勒铎计划未来一年翻新全球各地30-50家店,预计将原本较冷硬沉重的室内设计风格,改为更让人放松的亲和色调。在翻新时,除了基础概念统一,公司会将当地特色纳入考量,不会让每家店都长得一模一样。
重生后的第五大道旗舰店,蒂芙尼称之为“地标”(Landscape),正是其重塑顾客体验的指标性范本。(其翻新虽是在前东家时开始,但却未真的做什么。所以LVHM接手时等同是从零开始。)新的旗舰店内部灯光明亮,色调温暖,一楼拱型窗以电脑生成图像CGI画面取代了窗户,展示曼哈顿风景,不反映店外的时间流动,希望营造一种忘却时间的空间感,让顾客能慢慢购物。
店内也揉合了蒂芙尼的历史传承,以及迎合新世代消费者的设计。举例来说,一方面,处处可见向该品牌代表性人物致敬的设置;另一方面,婚戒区的私人购物室,却又有大面镜子,便于手机不离手的现代人记录这感人的一刻。
店内也有许多比起通过网络观看,亲身体验会更有意义的设计,希望吸引消费者来店。比如五楼有一个称为“奥黛丽体验”(The Audrey Experience)的特区,让客人能沉浸在电影“蒂芙尼早餐”的氛围里。电影中经典纪梵希(Givenchy)小黑裙的复制品,更是每几分钟就会从橱窗里冒出来。这些都让整家店不只是一个购物中心,也宛若一座蒂芙尼主题乐园。
根据女装日报的报导,蒂芙尼在四月于迪拜设立了旗舰店,并预计在今年内于摩纳哥、德国柏林、日本北海道等地展店。至于在银座的旧旗舰店,也计划翻新设计。此外,公司也有计划在迪拜设立蒂芙尼咖啡厅。
或许在不久的将来,大家都能来个蒂芙尼早餐约会呢!