今年四月，蒂芙尼公司(Tiffany & Co.)在纽约第五大道的旗舰店，经过重新设计后终于完工，不仅向世人展露了全新面貌，也代表公司转型的里程碑。这场耗费近四年的设计，重新改造的不仅是店面与空间的设计，也翻修了公司的策略与未来的定位。

过去一段时间，这家因知更鸟蛋蓝色(robin egg blue)礼品盒，以及奥黛丽赫本的电影“蒂芙尼早餐”(Breakfast in Tiffany)，而烙印在大家心中的经典品牌，正逐渐被人们遗忘。一个重要原因在于，公司过于着重宣传其人门款产品，淡化了高阶珠宝品项色彩，以致于蒂芙尼跌落精品品牌的神坛，在人们眼中成了另一个珠宝公司。

事实上，蒂芙尼面对的挑战不只是观光客消费减少，还有结婚率降低影响婚戒销售等大环境因素。更重要的是，蒂芙尼不再是年轻世代所向往的品牌，特别是跟诸如路易威登(Louis Vuitton)、巴黎世家(Balenciaga)、古驰(Gucci)等品牌相比。

2021年，蒂芙尼迎来第一个重要转折。公司被路威酩轩集团(LVMH)以近160亿美元买下，宣告了这家高龄186岁的美国精品珠宝公司，将迎来一个崭新的未来。

为了挽回颓势，新任CEO勒铎（Anthony Ledru）带领团队推动了一系列计划，包括抢眼的营销活动，以及高声量的联名合作，让蒂芙尼再次回到人们的对话中，并拓展年轻消费族群。另一方面，团队也将致力重拾在大众精品(democratic luxury)市场的领先位置，并再造零售店的良好顾客体验。

公司的销量成绩反映了成果。时尚杂志(Vogue)一篇文章指出，蒂芙尼在2022年销售额超过51亿欧元，相较于2021的43亿欧元，增长了约18.5%。这使其成为全球第二大珠宝品牌，仅次于法国珠宝设计公司卡地亚(Cartier)。

新的管理团队成功为美国最古老的精品品牌，注入了新生命，蒂芙尼登上了快速企业杂詖(Fast Company)2023年最创新公司排行榜。

不是妈妈的蒂芙尼

先前，蒂芙尼的主要客群由经济富裕的年长者与观光客构成。而在新管理团队上任后，则特别针对Z世代与千禧世代发力，进行大胆夺目的宣传，并邀请对年轻人有意义的重量级人物与品牌，来为蒂芙尼加持。

举例来说，在勒铎接任初期，公司发起了名为“不是你妈妈的蒂芙尼”(Not Your Mothers Tiffany)宣传活动，进行锐利的世代切割。此举虽使许多传统派的消费者感到愤怒，但也鲜明地传达了公司的新方向。它成功引发热烈讨论，吸引了消费者的目光，因而带来销售额成长。

另一方面，公司也精挑细选明星代言，当下正火的韩流明星就深受青睐：早期有知名女团Blackpink的Rose成为蒂芙尼全球代言人，近期则是男团BTS的Jimin。

蒂芙尼更邀来超级巨星碧昂丝(Beyonce Knowles)担任品牌大使。根据快企业杂志的报导，其中双方合作的“迷失于爱”(Lose Yourself in Love)营销活动，曝光数就达46亿次，宣传影片的观看次数则达6.9亿次。

此外，由碧昂丝伉俪共同参与的“关于爱”(About Love)系列宣传影片，不只明星本人吸睛又吸金，两人背后共同入镜的画作，由纽约传奇艺术家巴斯奇亚(Jean-Michel Basquiat)所创作的“wquals Pi”，更是引爆讨论，因该作品色调近似蒂芙尼代表性的蓝色。该宣传在网络上被“病毒式传播”，蒂芙尼这名字也因此连续数天都挂在新闻上。

此外，联名合作也是蒂芙尼用以吸引注意力的一个重要策略。如蒂芙尼的品牌执行副总裁，LVMH集团董事长次子亚诺(Alexandre Arnault)对时尚杂志所说的：“不像LVMH的许多品牌，蒂芙尼没有时尚秀，也不会每个月都推出新系列。为了让顾客更定期地对我们产生兴趣，而不是只靠订婚戒指，我们发现联名合作是持续引起讨论的有效方法。”

他们和年轻世代关注的品牌结盟，如街头潮牌Supreme，合作成果也往往新奇独特。举例来说，他们就与知名创意团队Mschf推出了一款专门为“参加者”制作的奖杯，标语就是：“玩不赢，就掏钱买吧！”让在各个比赛中志在得奖，却总是变成陪跑的人，能用钱换安慰。

这些活泼的营销活动，都是先前的管理团队未能做到的。一方面是因为他们害怕过度曝光会有损精品形象，另一方面则是不敢大幅变革。精品产业专家蓝伯格(Erwan Rambourg)就对法新社(AFP)表示，过去的经营团队过于依赖蒂芙尼的名声，同时又为了取悦股东，所以“在决策上非常保守而缓慢，并专注于短期成效”。

“要被渴求的话，得做到的一件事，就是成为文化对话(cultural conversation)的一部分。”正如执行副总裁亚诺所说的，如果没有人看到你、听到你、提起你，你是否还存在？

多元共融的“大众精品”

以更灵活且跟得上时代的方式将品牌现代化，以迎向新世代，是蒂芙尼的大方向。但若说到具体的未来计划，勒铎在接受女装日报(Women’s Wear Daily)采访时表示，现在首要的是，将重心拉回银饰与高阶珠宝等核心产品类别。除此之外，他们也将把心力用于手表、礼品、居家用品、皮件等产品，以重拾蒂芙尼在大众精品市场的领先位置。

在银饰与高阶珠宝上，团队有不同方向的规划。蒂芙尼的银饰常被视为年轻人的入门款，但也因为主要消费者是年轻人，勒铎表示银饰的设计可以多点实验性质。他指出，这个产品类别“必须要有玩心，而且会成为创新的游乐场”。

高级珠宝则向来都是蒂芙尼的主力产品，也是当前成长最迅速的产品类别。公司计划陆续推出新系列，或在原有系列的基础上推出衍生产品。虽然高级珠宝讲究保留蒂芙尼的艺术传承，但其市场定位跟营销，都会较为针对新世代。

而这里就要说到蒂芙尼的大众精品概念了。一般说到大众精品，就会想到“平价高档货”，也就是跟亲民价位脱不了关系，但在蒂芙尼，这个定义只对了一半。

这里的“大众”，一方面是指产品价位覆盖广，所以即使是奢侈品牌，旗下也有一般民众买得起的产品，比如价值350美元的爱心项链。然而在同时，公司也会持续强调，蒂芙尼是重视匠人工艺的高端品牌。

另一方面，这里的“大众”也是指种类繁多，任君挑选，希望让到蒂芙尼店面的人都不会空手而返。这也是为何勒铎指出，接下来公司也会用心经营银饰与珠宝以外的类别。

除此之外，这个“大众”要传递的意义也是“多元共融”(inclusivity)；这对于极为关注社会议题的年轻世代更是深具意义。比如蒂芙尼推出“锁”(Lock)系列的中性手镯，标语便是：“No rules. All welcome.”这代表的是不管你是谁，哪个世代，什么购买力，蒂芙尼对你而言都是可亲的。”执行副总裁亚诺这么说道。

商店变身主题乐园

接下来蒂芙尼也意图重塑其零售体验，希望让人们重新养成到店内消费的习惯。第五大道旗舰店的重新开幕，只是起跑点的枪声。勒铎计划未来一年翻新全球各地30-50家店，预计将原本较冷硬沉重的室内设计风格，改为更让人放松的亲和色调。在翻新时，除了基础概念统一，公司会将当地特色纳入考量，不会让每家店都长得一模一样。

重生后的第五大道旗舰店，蒂芙尼称之为“地标”(Landscape)，正是其重塑顾客体验的指标性范本。(其翻新虽是在前东家时开始，但却未真的做什么。所以LVHM接手时等同是从零开始。)新的旗舰店内部灯光明亮，色调温暖，一楼拱型窗以电脑生成图像CGI画面取代了窗户，展示曼哈顿风景，不反映店外的时间流动，希望营造一种忘却时间的空间感，让顾客能慢慢购物。

店内也揉合了蒂芙尼的历史传承，以及迎合新世代消费者的设计。举例来说，一方面，处处可见向该品牌代表性人物致敬的设置；另一方面，婚戒区的私人购物室，却又有大面镜子，便于手机不离手的现代人记录这感人的一刻。

店内也有许多比起通过网络观看，亲身体验会更有意义的设计，希望吸引消费者来店。比如五楼有一个称为“奥黛丽体验”(The Audrey Experience)的特区，让客人能沉浸在电影“蒂芙尼早餐”的氛围里。电影中经典纪梵希(Givenchy)小黑裙的复制品，更是每几分钟就会从橱窗里冒出来。这些都让整家店不只是一个购物中心，也宛若一座蒂芙尼主题乐园。

根据女装日报的报导，蒂芙尼在四月于迪拜设立了旗舰店，并预计在今年内于摩纳哥、德国柏林、日本北海道等地展店。至于在银座的旧旗舰店，也计划翻新设计。此外，公司也有计划在迪拜设立蒂芙尼咖啡厅。

或许在不久的将来，大家都能来个蒂芙尼早餐约会呢！