最近完结并获得艾美奖提名的美国电视连续剧《接班人》描绘了令人厌恶的富豪（也是普通的令人厌恶）罗伊家族的王朝斗争。尽管剧中人物身价不菲，但他们更倾向于低调的装扮，比如无徽标棒球帽和柔和的裤装，而不是印有字母图案的名牌包或华丽的高级定制服装。

这种时尚体现了“低调奢华”或“隐形财富”的趋势，即拥有较高文化资本或奢侈品知识的富裕消费者选择低调的高端时尚产品，而不是20世纪90年代风靡一时的当面徽标。这种审美观之所以在当前大行其道，一个重要原因是，那些明显消费奢侈品的人可能会被认为是在管理印象或追求地位，因此可能会被认为不真实。这种看法迫使某些人转而追求低调奢华的概念。

但是，是否有一种方法可以让有这种恐惧心理的消费者摒弃低调的奢华，骄傲地穿上他们购买的奢侈品，而不承担负面的社会后果呢？明确地表现出对奢侈品或品牌的热情，可以帮助个人减轻与奢侈品消费相关的社会成本，同时还能让他们收获好处。

展现自我

研究表明，个人可以从奢侈品消费中获益，因为奢侈品的特点是价格昂贵、独一无二，而且往往很显眼。这类奢侈品消费者可以享受更高的地位、优惠待遇和他人的顺从。然而，如前所述，这些好处往往伴随着高昂的社会代价，会让奢侈品消费者不敢自信地穿戴这些物品。

在一系列试点研究中，我们发现许多奢侈品消费者对奢侈品或品牌充满热情。然而，许多人选择对他人，尤其是那些与他们不太亲近的人，如他们的同事和社交媒体追随者隐瞒这种热情，因为他们担心受到来自同龄人的负面评价。

有些人可能从事的行业不允许奢侈品消费，或者担心朋友们认为他们的消费习惯过度或炫耀，从而引起他们的反感。事实上，我们试点研究中的奢侈品消费者认为，展示和表达对奢侈品的热情会让他们显得势利、自命不凡和物质至上。

我们随后进行了一系列实验，以确定公开表达对奢侈品的热情是否会让奢侈品消费者显得更真实，从而帮助（而不是伤害）他们。我们向参与者展示了一系列声明或情景，在这些声明或情景中，奢侈品消费者或公开或不公开地表达了对奢侈品牌或产品的热情。然后，他们被问及对奢侈品消费者的真实性、热情、可信度和地位的看法，以及是否有兴趣进一步了解这个人。

正如我们所预测的那样，研究结果表明，与那些没有透露自己对奢侈品的热情的人相比，透露自己对奢侈品的热情的奢侈品消费者被认为更真实、更热情、更值得信赖，同时还能从奢侈品消费带来的地位提升中获益。当奢侈品消费者表示出对奢侈品的热情时，参与者也会表现出更大的兴趣去了解他们。

此外，公开表达自己热情的奢侈品消费者被认为是出于内在动机追求奢侈品，例如从欣赏创造物品的精湛工艺中获得真正的享受和愉悦，而不是追逐奢侈品消费的外在利益。

对消费者和奢侈品牌的启示

首先，它提出了一个简单明了的解决方案来缓解奢侈品消费对社会造成的负面影响：表达对产品或品牌的热情。这种行为既能带来积极的人际关系结果，又不会损害奢侈品消费的身份利益，让奢侈品消费者既能拥有自己的蛋糕，又能吃到它。

研究结果还为有关激情表达的新兴研究做出了贡献，这些研究之前一直是在工作领域进行的，而我们的研究则将其扩展到了奢侈品领域。此外，我们还为奢侈品品牌利用我们的研究成果提供了实用的见解。

在经济低迷时期，比如我们目前所经历的经济低迷时期，在营销活动中公然宣扬奢侈品的昂贵性质可能会被视为听不进去，并招致反弹。相反，奢侈品品牌可以通过鼓励现有顾客表达他们对品牌及其产品的热情来引导他们的营销活动。

许多奢侈品牌在营销活动中都非常注重高品质的工艺和传统。例如，爱马仕（Hermes）最近组织了一次巡回展示活动，让人们了解其标志性皮包的制作过程，甚至还从法国的工坊请来工匠展示马鞍缝制和丝绸印花等技艺。百达翡丽也举办了一系列全球展览，展示该品牌的精湛工艺和悠久传统。

奢侈品牌可以鼓励顾客在网上分享内容，表达他们对品牌及其产品的热情。这可以通过谈论品牌的工艺、传统和其他相关优点来实现，也可以通过“喜欢”社交媒体页面并分享自己的内容来表达对品牌的热情，这是一种不以商品的高价标签为中心的营销策略。

这实现了双赢：奢侈品牌可以推广自己的产品，促进与目标受众更好的互动，而奢侈品消费者则可以采取措施，减少炫耀性奢侈带来的负面社会影响。