被《福布斯》评为“全世界收入最高模特儿”坎达尔·珍娜(Kendall Jenner),身穿红色低胸洋装,戴着方形墨镜,为以永续著称的名设计师史黛拉·麦卡尼(Stella McCartney)同名品牌,拍摄2023年秋冬最新广告。
史黛拉·麦卡尼在时尚品牌中,一向走另类、小众、环保路线,且连续四年累计亏损逾1亿英镑,何以有资源请来最贵、最当红的模特儿来代言?
原因,在于它背后的富爸爸——全球最大奢侈品集团LVMH力挺。
它到底有何魔力,让全球最大跨国奢侈品集团替它买单?答案,是该品牌的永续光环,以及LVMH与最大对手开云集团之间的永续争霸战。
开云集团+环保浪潮助攻
她的永续品牌引时尚圈效仿
即将在今年9月中欢庆52岁生日的她,有个倡议动物权益的名人乐手老爸、披头士成员保罗·麦卡尼(Paul McCartney)。从小,她耳濡目染,种下反皮草、爱动物的基因。
二十五岁,她刚从英国中央圣马丁艺术设计学院毕业两年,就被拔擢为法国时尚品牌蔻依(Chloe)创意总监,接替曾担任逾二十年品牌设计师的卡尔·拉格斐(Karl Lagerfeld),让这位时尚“老佛爷”气得跟媒体公开呛声,“我认为他们应该找个大名人接替我。他们找到了,但是在音乐界,不是时尚界!”
外界瞧不起这个黄毛丫头,但她在华丽皮草当道的年代,坚持不用动物制品,改用低腰紧身裤、亮片连身裙,就让Chloe营收四年连翻三倍。
旗下拥有古驰、巴黎世家等品牌的法国开云集团因此向她招手。双方在2001年合作,成立具有社会责任的麦卡尼同名品牌,各持一半股份。
麦卡尼的永续策略以非动物、对环境友善的新材质开发为主,但设计迎合时尚圈主流,在商业和永续间达成平衡。麦卡尼在开云集团助攻之下,声势逐渐水涨船高,甚至产生外溢效应。
近年,永续风潮兴盛下,它更从另类小众品牌,登上一级殿堂。2012年伦敦奥运的地主队制服、2018年英国皇室婚礼梅根王妃的礼服,都出自麦卡尼之手。
为赢开云,LV找上她
订前瞻计划、做内部碳定价
即便如此,该品牌仅占开云集团奢侈品部门总营收约2%,还是唯一非开云完全掌控的品牌;加上2010年起,开云就陆续出售集团内的中小品牌,集中火力发展大品牌,形同稀释麦卡尼从母集团获得的资源。理念不同,终致分手。
2018年3月,麦卡尼把开云拥有的50%股权买回,结束双方长达17年合作关系。
谁也没想到,一年后,麦卡尼与开云死对头LVMH合作。后者开出极优渥条件,不仅只占品牌一成股份,还邀请她担任集团执行长特别顾问,对永续发展提供建议。
把品牌的所有权从一个集团转移到另一个集团已罕见,而LVMH愿意以持有少数股份方式和品牌合作,更罕见。其实,这是一场LVMH与开云的永续殊死战。LVMH虽在法国时尚业是永续先驱,但过去几年,锋头一直被开云盖过。
当时LVMH并未签署此公约,理由是“没有充分了解细节,就贸然签署,可能会使我们更脆弱。”该集团CEO阿诺特(Bernard Arnault)说。
2019年,“环保少女”桑伯格在联合国峰会痛斥各国元首只重视经济成长,轻视气候变迁可能带来的大灭绝后,阿诺评论,“她完全投降于灾难主义。”引起舆论哗然。
把麦卡尼请来,是LVMH希望在永续战争逆转的关键。
2020年,LVMH又延揽曾任环境服务集团苏伊士(Suez)永续总监的瓦蕾德(Helene valadc)入主环境发展部,与麦卡尼密切合作。
两人联手下,LVMH推出更全面、更前瞻的永续计划LIFE 360,审视集团未来三、六、十年目标:如2023年前要启动循环经济新服务、2026年前达成不采用由原始化石燃料制成的塑胶包装、2030年所有产品都用永续材料制成。
LVMH各品牌永续总监也会定期开会,在共同目标下,实行内部碳定价,品牌每排一吨碳,就得缴纳集团15欧元,引领业界潮流。
对集团而言,麦卡尼就像是永续催化剂,让其在永续作为上反超开云。LVMH是目前最积极部署,也是最早把永续目标落实到内部日常营运的时尚集团。
麦卡尼是环保素材实验室
与LVMH共享利润
不过,麦卡尼虽发挥正面价值,该品牌的实际营运却连四年亏损。自2020年以来,该品牌不断进行战略重组,包括授权其他集团童装产品、不再委外管理电子商务,是造成亏损主因,并非永续之罪。
因此,LVMH依旧坚定力挺麦卡尼,双方开始合作后不久,LVMH就借给麦卡尼一笔逾1亿欧元的剧额贷款。这笔债务后来一笔勾消,条件是,麦卡尼品牌发行新股,由LVMH入股。
虽然双方不愿评论,这是否改变该品牌的股权结构,但法国媒体浮华(Glitz)认为,双方更紧密的资本连结,代表关系深化——麦卡尼不只以个人名义谈论永续,更代表LVMH。
去年,麦卡尼成立两亿美元气候相关风险基金,希望发掘更多研发环保素材、新能源的新创。管理该基金的纽约资产管理集团协和基金(collaborative Fund)合伙人巴卡拉说,“我们喜欢投资年营收50万到100万美元的公司,麦卡尼团队进来后,可以把他们的收入提高至300万到500万美元,减少技术失败的风险;届时希望LVMH投资他们,年营收就有可能从500万提升到3000万美元。”
麦卡尼和LVMH在永续议题上,共同达到彼此要的效益。麦卡尼是后者的环保素材实验室,负责替集团找永续时尚面料、强化形象;而LVMH也以她为名,推出永续原料制成的护肤品,并共享利润。
随着欧洲制造商免费碳排额度将在2034年之前完全归零,对碳排大户时尚业而言,永续,不再只是黏住消费者眼球的花招,而是牵动数十亿成本与利润的关键。
而麦卡尼、LVMH看似情比金坚的关系,更不只是两大时尚集团之争,还将撼动整个时尚产业的未来。