2024年1月19日，巴黎传奇餐厅La Tour d'Argent的老板兼首席执行官André Terrail非常高兴。在短短几个小时内，他出售了自己餐厅的部分餐具和历史装饰元素，筹集到了超过72万欧元的资金。是什么促使人们购买餐厅的部分物品？买家的目的是获得该品牌通过礼仪长期打造的魅力。

礼仪被定义为能够表达和行使权力、财富、自信和品位的处事方式，是一个古老的概念，品牌最近重新将其作为一种战略工具来打造新的商业价值。管理者可以从这一重生中学到什么呢？

礼仪的根源

几个世纪前，欧洲的每个宫廷都有自己的规矩，无论是英国都铎王朝的礼仪，还是法国路易十四的礼仪，仅举两例。这些规则精确地规范着社会关系、礼仪和着装。在王室之外，它们通过迅速的涓滴效应影响着欧洲上流社会的日常生活。

随着路易十四战略性地将凡尔赛宫作为权力的工具，礼仪也许在法国获得了最大的意义。国宴和招待会涉及的不仅仅是宴会和娱乐。不遵守相关标准意味着丢面子，有时甚至是死亡。瓦特尔（Vatel）大厨在尚蒂伊城堡自杀身亡的故事就很有名，因为他在皇室宴会的第一天晚上没有为客人准备足够的烤野鸡，第二天又觉得海鲜不够。

几个世纪以来，礼仪为社会叙事和权力动态的形成做出了贡献。它作为一个框架，管理着时间的流逝、个人的定位和物品的摆放，同时赋予它们意义和重要性。诺伯特·埃利亚斯（Norbert Elias）敏锐地发现，礼仪是一种微妙的社会和行为控制机制。

就瓦特尔的职责而言，精心策划宴会活动和摆放餐具并不仅仅是一项实用的任务，它们还是权力和声望这一宏大叙事中不可或缺的组成部分。同样，塞夫勒（Sèvres）、迈森（Meissen）和皇家哥本哈根（Royal Copenhagen）等皇室制造的大量涌现，也有助于创造一种彰显地位和高雅的视觉语言。总之，礼仪规则越来越多地起到强化社会秩序和维护统治精英声望的作用。

2023年9月至2024年1月，凡尔赛宫400周年庆典将在显赫的镜廊举行一系列盛大晚宴。法国艺术家让·米歇尔·奥托尼尔（Jean-Michel Othoniel）精心制作了中心装饰，与城堡花园中展出的玻璃雕塑遥相呼应，以重现路易十四时期勒诺特尔（Le Nôtre）设计的Bosquet du Théâtre d'eau。

首届国宴由迪奥等奢侈时尚品牌赞助，花费可能超过了600万欧元。如此奢华的花费凸显了此类活动在塑造华丽和尊贵形象方面的重要性。

餐桌不仅仅是一个装饰品和用餐环境，更是一个汇聚权力、声望和传统的舞台。因此，餐桌正日益成为打造品牌的工具。

当今的礼仪：通过新的形式和功能实现复兴

礼仪在不同文化中的发展并不平衡。一些国家已将礼仪制度化。例如，日本公司在新员工入职时，会向他们传授企业礼仪。课程深入探讨了鞠躬、交换名片、处理上下级关系的细微差别以及亚洲文化中“面子”的重要性。

在西方，礼仪在当代的复兴在很大程度上要归功于纳丁·德·罗斯柴尔德（Nadine de Rothschild）的相关著作。她的书充满了幽默的自传体轶事，引起了全球读者的共鸣，销量达数十万册，巩固了她作为文化偶像的声誉。

在数字时代，迈卡·梅尔（Myka Meier）、索菲亚·马贝拉（Sofia Marbella）、泰勒·伊丽莎白（Taylor Elizabeth）和威廉·汉森（William Hanson）等社交媒体影响者追随纳迪娜·德·罗斯柴尔德的脚步，积累了数百万粉丝。他们倡导礼仪的现代复兴，目的是让礼仪回归时尚。

除了有影响力的人，品牌也越来越多地将礼仪作为建立关系的有力工具。例如，高级瓷器工厂贝尔纳多（Bernardaud）通过与有志于从事酒店业的年轻专业人士举办餐具活动，建立起对其品牌的情感依恋。

同样，苏富比拍卖行也会在著名拍卖会前举办私人晚宴，以培养参与者的专属感和联系感。卢浮宫博物馆在为收购夏尔丹的作品“Le Panier de Fraises”寻找赞助人时，邀请名厨莫里·萨科（Mory Sacko）主演了一场广受关注的“开放式厨房”活动，这是法国国家博物馆首次举办此类活动。

正如这些例子所显示的，礼仪是传达品牌形象的有效手段，各机构、知名企业和无数其他公司都在利用这一手段。

迪奥等奢侈品公司将餐具作为其营销和传播战略的核心。他们的餐具和装饰品系列采用了易于辨认的图案，如乔伊纹样（tole de Jouy）和卡纳吉纹样（cannage），是其品牌形象和时装系列的延伸。

2023年6月，迪奥在埃斯特别墅举办的“Les Jardins de la Couture”活动就是这种方法的缩影。它与1664年5月在凡尔赛宫举行的路易十四传奇性的“魅力之岛庆典”（Fête des Plaisirs de l'Isle Enchantée）的宏伟气势遥相呼应。据传至少数千万欧元的投资是值得的，这让迪奥的销售额在短短几天内急剧攀升。来自全球各地的贵宾客户蜂拥而至，争相购买迪奥的独家产品，并与迪奥品牌结下不解之缘。

礼仪策略的基石

虽然礼仪策略各不相同，但它们都有一套共同的要素。

首先，活动和体验的视觉吸引力是创造价值的重要来源，尤其是在奢侈品和时尚领域。上镜和Instagram化的活动通常会被引以为豪的客人在社交网络上分享和转发。反过来，更高的视觉价值也至关重要，因为它能让奢侈品消费者产生更大的欲望，从而愿意掏钱。

其次，礼仪能带来身临其境的体验，促进“感官、可见和不可见的和谐”，非营利组织Genius Loci的创始人、艺术策展人Marion Vignal如是说。为品牌提供个性化、独特的感官体验，激发了人们对品牌的渴望。

随着零售业逐渐摆脱单纯的产品展示，餐具和礼仪提供了一个强大的愿望之旅和精致的体验，是与品牌和房屋的新接触点。

第三，礼仪是一种规范的创造者，刺激着人们对奢侈品牌的渴望。事实上，对地位的需求是奢侈品消费的主要心理驱动力之一。它在很大程度上依赖于那些能够表明或建立消费者等级地位的准则、规范和惯例。礼仪通过规定做事的方式（如吃饭、说话），催化了人们的双重需求：既要彰显个性，又要归属于具有相同价值观的集体。

近年来，礼仪已成为一种强大的软实力来源，巧妙地将知名度和形象资本结合在一起，对奢侈品牌的建立至关重要。2023年6月，路威酩轩集团（LVMH）首席执行官伯纳德·阿诺特（Bernard Arnault）在接受《费加罗》杂志采访时，将路易威登称为“文化之家”，并强调“品牌的可取性”。卡地亚首席执行官Cyrille Vigneron则表示，“我们需要意义”，“奢侈品牌与文化、艺术和精湛技艺息息相关”。

奢侈品牌对追求意义和升华的痴迷与迷人的餐具和礼仪世界产生了强烈的共鸣。或许，购买La Tour d'Argent餐具的人们正是在无意识中购买了这种短暂而普遍的强烈情感。